Александр Волченков - В помощь медпредставителю: организация коллективного мероприятия

Особое внимание нужно обратить на следующий момент. Задачи на коллективное выступление чаще всего бывают разными и их постановка зависит от того, как организуется мероприятие. В малознакомой аудитории предпочтение лучше отдать увеличению базы партнёров. В аудитории уже известной, где мало новичков, свои усилия медпреду лучше сосредоточить на увеличении интенсивности рекомендаций продукции. Хотя, одно другому не мешает, важно расставить приоритеты.

Выступление медицинского представителя фармацевтической или ортопедической компании перед врачами нередко является очень сложным делом. Тому есть множество причин, одна из которых — «научная стабильность».

Не секрет, что любая научная среда (и врачебная среда не является исключением из этих правил), очень консервативна. Особенно заметен консерватизм в «старых» научных сообществах, правила взаимодействия которых установлены много веков назад и с тех пор практически не менялись. Ну разве что кафедральные клинические разборы частью был заменены на слайды и фотографии, а визуализацию своих выступлений светила стали делать не на доске, а в программах для изготовления презентаций.

Врачи тоже являются консерваторами и требуют проводить выступления в той форме, к которой они привыкли, которую они боятся изменить. Чтобы понять, как и что требуют от выступающего (или вообще сообщающего что-то) специалиста, можно вспомнить требования к трудам, подаваемым в печать любого медицинского журнала. Даже в статье размером в пять абзацев должен предшествовать список регалий автора, должна быть прописана цель статьи или исследования, обязательно указываются методы исследования, выводы, обобщающее резюме (желательно и на русском и на английском языках), в конце надо разместить бесконечный список используемой литературы. Простенькая статья незамысловатого объёма превращается чуть ли не в грандиозный научный труд.

Мне кажется, что если в научный журнал прислать решение теоремы Ферма на двух страницах (особенно, если в авторах будет какой-нибудь безвестный математик или физик), им это не понравится. Публиковать такую статью редакция не осмелиться, чтобы не дай Бог не выставить себя не солидно и не значительно. Может, именно поэтому современные учёные не понимают математика Перельмана — разобрал Пуанкаре на паре страничек, да ещё и от положенной ему премии отказывается?

Врачи требуют соблюдать определённые условия. Врачебное научное сообщество приучило практикующих врачей и, тем более, научных работников, что учиться и черпать знания можно только у тех, кто достаточно высоко стоит на карьерной лестнице, кто имеет имя и признан этим самым научным сообществом. Сообщение кандидата наук всегда будет воспринято более благосклонно, чем сообщение рядового практикующего специалиста. Именно поэтому некоторые весьма рядовые выступления от лица фармацевтических компаний часто проводят руководители отделов, а то и ТОП-менеджеры компаний, хотя тема может быть вполне по зубам обычному полевому рэпу.

Но такое положение дел является «медицинским фактом» и противостоять такому восприятию крайне сложно. Соблюдение политеса при проведении серьёзных больших коллективных мероприятий и при проведении обычного выступления на отделенческой пятиминутке может быть критичным. Нет политеса — нет результатов. Нет высокой должности — нет уверенности в том, что медпред вправе выступать перед «этими людьми». Нет уверенности — нет хорошего выступления.

И что же в таком случае прикажете делать простому медпреду? Можно ли обойти эту критическую ситуацию? Самое время вспомнить поговорку: «Если нельзя, но очень хочется, то — можно!»

Демонстрируем, чтобы продвинуть

Во время серьёзного разговора со специалистам по публичному выступлению любой медпред может увидеть тенденцию, которая занимает важное место в умах и подходах хороших профессиональных лекторов и спикеров. Это тенденция широкого использования демонстраций. Когда-то, как уже писалось, демонстрировали аудитории клинические случаи и больных, теперь демонстрируют слайды с выкладками исследований, графиками воздействия на контрольные группы и фотографиями пациентов.

Почему же демонстрации уделяется такое большое внимание? Ответ прост: демонстрация всегда факт. Она почти всегда бесспорна. Она почти всегда имеет огромную доказательную силу. В рамках простого (и короткого) публичного выступления демонстрация — один из лучших приёмов воздействия на аудиторию.

При организации большого (или длительного, более 30 минут) выступления, демонстрация — это идеология. Да, именно идеология, которой должно быть подчинено всё выступление медпреда перед всегда «много знающими» врачами. Выступление «низшего» перед «высшими». Демонстрация в случае показа на большой аудитории — один из лучших способов не только донести свои мысли до слушателей. Это ещё и способ избежать вопросов из серии: «а кто ты такой, чтоб нам тут рассказывать?».

Преимущества демонстрации как метода воздействия на аудиторию особенно заметно на примере продвижения изделий медицинского назначения. До тех пор, пока медпред задаёт врачам вопросы: «А знаете ли вы, как надевать компрессионный трикотаж (наколенник, фиксатор голени, корсетный пояс)?», до тех пор он слышит многозначительные ответы: «конечно, знаем!!!». И как сразу меняется аудитория (особенно небольшая, до 10-15 человек), когда перед ней разворачивают демонстрацию по надеванию изделия! Куда-то пропадают все «Знайки», большинство докторов начинает упоением помогать закручивать винтики и болтики в сложных ортезах, задаёт провокационные и очень правильные вопросы, старается пощупать изделие. Несть числа случаям, когда пятиминутные выступления превращались в получасовые только благодаря демонстрации интересного живого материала.

Конечно, проводить демонстрацию воздействия аспирина или эналаприла на организм не так уж и легко, поэтому в арсенале фармацевтического медпреда демонстрация занимает не такое активное место. Но зато классным способом воздействия на слушателей для фармрэпа являются хорошие, правильно проведённые клинические исследования. Если не делать из слайдов или POS-материалов перегруженный караван цифр и текста, из клинических результатов можно слепить отличную конфетку, против которой не устоят даже бывалые мастера спать на чужих выступлениях!

Учите, да и учимы будете

Демонстрация — идеальный способ привлечения внимания аудитории. К сожалению, далеко не всегда есть возможность провести полноценную демонстрацию. Очень часто время выступления медпреда сильно ограничено, и развернуться по- настоящему просто нет возможности. Десять, пятнадцать, двадцать минут — на больших (а тем более, чужих) мероприятиях лимит времени не просто обозначается... За лимитом строго следят и могут выставить не в меру разошедшегося докладчика со сцены. Особенно, если этот докладчик не из научной тусовки, не профессор и не медицинское светило. Так что в коротком выступлении настоящая демонстрация невозможна. Медпред может рассчитывать на возможность показа изделий или результатов клинических исследований в презентации, на которую отведено не менее 40-45 минут.