Константин Терёхин - Осторожно: маркетинг! Почему не работает то, чему вас научили

Вывод. Итак, придерживайтесь «правила Гагарина». Помните: что бы Вы ни сделали – клиент должен Вас услышать! Если Ваше имя будет у всех на устах, если Вы добьетесь того, что определенная товарная категория или атрибут товара или сервиса будет ассоциироваться прежде всего с продукцией Вашей торговой марки, «место под солнцем» на рынке будет вам обеспечено.

Практически все книги, написанные на тему маркетинга и менеджмента, принадлежат перу тех или иных «гуру», «гуренков» или «гурчиков» (в зависимости от успешности их PR- кампаний). Давайте разберемся, нужны ли их книги, и надо ли пытаться воплощать их идеи на практике?

Складывается парадоксальная ситуация: среди авторов книг на бизнес-тематику за редчайшим исключением не бывает практиков. Тот или иной «исследователь», закончив учебное заведение, решает «осчастливить» мир своими «гениальными» идеями. Так как в жизни он еще ничего руками не сделал, то он решает посетить крупные компании, лидирующие в своих отраслях, изучить их опыт, и, сославшись на прославленные имена, придать вес своим идеям. Поскольку в штате ни одной компании он не работал (разноска пиццы и практика курьером во время учебы в институте, а также участие в двух- трех консалтинговых проектах (читай: наблюдении бизнеса со стороны, без реального погружения в проблематику, ресурсные ограничения, противодействие конкурентов, капризы клиентов и тд) не в счет).

Наш «гуру» берет интервью у сотрудников, наблюдает работу подразделений, посещает экскурсии по департаментам, и (О! Чудо!) понимает, почему эта фирма добилась высот.

Примерно так на свет появилась идея «миссии компании». Если быть точным, то один консультант исследовал причины банкротства крупной компании (подробнее смотри соответствующую главу).

Поставьте себя на место сотрудника, отвечающего на вопросы писателя. Вы что действительно буде рассказывать о реальных проблемах и успехах? Не смешите мои тапки! А зачем Вам это нужно? Как минимум Вы сильно приукрасите ситуацию, выдавая желаемое за действительное. А как максимум Вы будете молчать как партизан на допросе (ведь конкурентную разведку еще никто не отменял, и как использует полученную от Вас информацию этот писатель абсолютно не известно)!

Ну, хорошо, – спросит читатель, – а как же ученые, исследующие различные области природы и жизни? Давайте разберемся и с этим.

Обычно науки делят на 3 класса: точные (математика, физика…), гуманитарные (история, филология…) и естественные (медицина, химия…). Во многих науках принято деление на «теоретиков» и «прикладников» («практиков»). Но теоретики- это не фантазеры, как наши гуру, потому что в каждой науке есть свой метод и свои критерии установления истины.

Не вдаваясь в подробности методологии каждой науки, скажу, что точные и естественные науки проверяют сделанные выводы точными расчетами и повторяемыми опытами. Исследования же гуманитарных наук опираются на «источники». Например, история опирается на летописи, находки археологов и тд. Их результаты носят скорее описательный, а не предсказательный характер, как у точных и естественных наук. (Если известно сопротивление проводника и напряжение в сети, то вы однозначно рассчитаете, то есть «предскажите», силу тока, текущего в цепи. А если вы посадите росток дуба, то не надо быть биологом, чтобы рассчитывать на урожай желудей.)

В книгах же, посвященных маркетингу и менеджменту, произошло странное смешение. По сути, эти области знаний (в самостоятельные науки они еще не оформились) используют метод описания (как в истории, филологии и тд), и на основании этого пытаются делать предсказательные выводы (как в физике, математике и тд).

Это смешение двух диаметрально противоположных подходов и приводит в итоге к полному краху попыток практического применения написанного «гурами». Представьте себе, если бы на основе описания рабочего дня Энштейна, физики пытались еще раз создать Теорию Относительности.

Так что же, – спросит читатель, – не стоит читать книги по маркетингу и менеджменту? Почему же? Стоит. Но, как мемуары, для расширения кругозора, и повышения общего образовательного и культурного уровня.

Но ни в коем случае не стоит пытаться воплощать их «гениальные» идеи на практике.

Практические, работающие идеи лучше черпать из книг авторов, которые работали в штате тех или иных компаний. Не стоит искать у них готовые методики («Знающий не говорит, говорящий не знает» Лао Цзы). Но использовать такие книги в качестве повода для размышлений и направления поиска работающих методик вполне разумно.

Положа руку на сердце, ни один автор, знающий работающие на практике технологии, не будет о них писать в книгах или статьях. Готовые решения продаются за большие деньги в рамках консалтинговых проектов или консультаций.

Вывод. Поэтому прежде чем покупать книгу очередного маркетингового гуру, узнайте в какой именно компании работал автор, и что он делал собственными руками из того, о чем он пишет в своей «чудесной» книге.

Конечно, я не бухгалтер, но в этой профессии есть не до конца понятая и осознанная аксиома. Я говорю о «двойной записи». Когда я впервые столкнулся с таким принципом, он произвел на меня сильное, я бы даже сказал мистическое впечатление. В чем же дело? Давайте разберемся.

Двойная запись, если обращаться к энциклопедии, формулируется так: «Принцип бухгалтерского учета, в соответствии с которым каждая операция должна быть отражена одновременно и на одинаковую сумму по дебету одного и кредиту другого бухгалтерского счета; при двойной записи возникает взаимосвязь (корреспонденция) счетов. Что же такого замечательного и чудесного в этом весьма специфическом определении?

Подумайте внимательно, может, что-то похожее мы с вами проходили на уроках…. Физики? Еще не сообразили? Попробую перевести это определение на русский язык. Двойная запись подразумевает, что если где-то что-то убудет (спишется), то в этот же самый момент (одновременно) где-то появится ровно столько же.