Константин Терёхин - Осторожно: маркетинг! Почему не работает то, чему вас научили

В последнее время, я все чаще слышу что, «реклама зомбирует», как из уст своих бабушек и дедушек, далеких от маркетинга, так и от профессиональных маркетологов, продавцов, рекламистов. Давайте разберемся, что к чему.

Действительно, создается впечатление, что многие «монстры» FMCG придерживаются принципа военного радиста: «Громче крикнешь – дальше связь». И постоянно снижающийся уровень доверия к рекламе, и ее за частую не высокое качество, заменяют рекламным «грохотом», от которого у потребителя закладывает уши в прямом и переносном смысле.

Почему же по улицам российских (да и не только) городов, поселков, деревень не бродят толпы зомби? Предусмотрительная матушка-природа создала механизм компенсации, который в современной психологии получил название «фильтры восприятия». Что же это такое, и как работает? Дело в том, что любого человека окружают гигантские потоки информации. Подавляющее большинство ее оказывается абсолютно бесполезной. И тогда человек настраивает свой «приемник» на полезную.

Как это происходит? Например, включается «возрастной» фильтр. Взрослому человеку не интересны слова детей и пожилых людей (если они не родственники или не обращаются непосредственно к нему). Попробуйте вспомнить, когда вы в последний раз обращали внимание на разговоры детей в песочнице или бабушек у подъезда. И о чем были эти разговоры?

А действительно ли вас интересует мнение олигарха, активно излагаемое им по телевизору или в газете? Или, быть может, вы с интересом выслушиваете бомжа? Все правильно, скорее всего, вы даже не станете вникать в суть их слов. Просто заработал «социальный» фильтр. Вы обоснованно полагаете, что проблемы, как олигарха, так и бомжа далеки от ваших. Так зачем вникать?

Но мудрая психика на этом не ограничивается, и продолжает «включать» все новые и новые фильтры. Так появляется фильтр по интересам. Большинство людей имеют вполне определенный диапазон интересов, и все что в него не входит, для этих людей, как бы не существует. Многие ли из нас знают об огромном мире нумизматов, филателистов, филуминистов об их выставках, магазинах, местах, где совершаются обмены. В качестве примера могу привести такой случай. В детстве я активно собирал марки. С годами я забросил это. И перестал замечать марки в газетных ларьках. Вообще. Спустя много лет я случайно (!) обратил внимание, что марки там по-прежнему продаются.

Но и на этом фильтры не заканчиваются. Так ни один коммерсант не читает всех (!) газет, журналов, сайтов, посвященных бизнесу. Так ни одна хозяйка не смотрит всех передач по телевидению, не читает всех журналов, посвященных домашнему хозяйству. Почему? Ответ прост. Здесь включается следующий фильтр «профессиональный». По интересующему вопросу нам важно мнение только источника (газеты, журнал, сайт, передача), которому мы доверяем, считая его авторитетным и компетентным в данной области.

Конечно, это далеко не полный перечень фильтров восприятия. Психологи выделяют 5, 7 а иногда и больше. Я не психолог, поэтому всем заинтересовавшимся советую обратиться к профессионалам.

Что интересно с точки зрения «обычного» человека, так это совершенство, которого достигли наши фильтры. Люди порой не догадываются об аспектах жизни, им не интересных. Как в этих условиях можно зомбировать с помощью рекламы не очень понятно.

«Ну, хорошо», – не унимаются сторонники такого подхода, -«А мы прямо в подсознание, минуя все ваши фильтры.» На это можно возразить следующее.

Во-первых, во всем мире никто не знает механизма работы подсознания. А это весьма затрудняет какое —либо воздействие на него.

Во-вторых, по улицам почему-то не бродят толпы зомби (тьфу-тьфу-тьфу), и ни одна компания не объявила о получении 100% рынка. А это странно, ведь зомби по определению, лишен своей воли.

В -третьих, даже если предположить, что такие технологии существуют, то в несчастном подсознании потребителей находится масса конкурирующих продуктов. И, таким образом, это приводит нас к исходной ситуации ожесточенной конкурентной борьбы на рынках.

Вывод. Что же делать? Ответ прост. Дайте весомую, рациональную причину клиенту купить именно ваш продукт и он это сделает.

Огромное количество книг маркетинговых «неогуру» начинаются главой-страшилкой, рассказывающей о кошмарах, принесенных в современный бизнес интернетом. Это и многочисленные истории о мгновенных банкротствах гигантов отраслей. И стремительные взлеты никому не известных новичков рынка, со штатом в три человека. И клиенты, одним кликом мышки получающие предложения товаров или услуг со всего света. И т. д. и т. д. При этом предполагается, что только наш «чудесный неогуру» знает рецепт борьбы с этой напастью.

Однако, давайте разберемся, чем по сути является интернет, и каков его вклад в современный бизнес. Если отбросить шелуху, то на самом деле «всемирная паутина» является огромной, быстро обновляемой газетой с удобным поиском информации . Вот и все. И мир изменился ровно настолько, насколько его способна изменить подобная «газета».

Да, действительно, клиенту теперь доступно значительно больше информации (рост составляет многие порядки). Но легче ли ему от этого стало? Вряд ли. Древний принцип, советующий прятать ценное письмо в груде никому не нужных, здесь работает на 200%.

Задайте любое поисковое словосочетание и начинайте раскапывать груду мусора, любезно предоставленную вам поисковиком. (К теме вечной борьбы «оптимизаторов сайтов» и программистов, пишущих алгоритмы поиска в Интернете, за релевантность выдачи (т.е. соответствие запросу) мы еще вернемся.)

Да, действительно, удачный сайт пусть и небольшой компании, давал ей определенные преимущества перед значительно более крупным конкурентом. Почему «давал»? Да потому что сейчас все сложнее (чтобы не писать «невозможно») создать сайт, выделяющий тебя на фоне конкурентов. И еще сложнее привлечь и удержать там целевую аудиторию.

Ну, и наконец, кто мешает (кроме собственной косности, но это уже претензии не к Интернету) создать не просто удобный сайт, но отраслевой портал, способный существенно увеличить продажи? Все-таки ресурсы крупной компании как-то странно сравнивать с возможностями новичков.

Но создать сайт это, выражаясь математическим языком, необходимое, но недостаточное условие. Для успеха интернет-проекта необходимо, чтобы ваш сайт по основным ключевым словам попадал на первую страницу выдачи основных поисковиков (в России пока с большим отрывом лидирует Яндекс), так как 80% пользователей просматривают только ее.