Константин Терёхин - Осторожно: маркетинг! Почему не работает то, чему вас научили

Давайте, для начала, сформулируем вопрос несколько иначе: а зачем нужно определять емкость рынка ? С какой целью? Допустим, некоторые исследования показали, что емкость вашего рынка составляет 100 миллионов долларов в год, какой вывод вы из этого сделаете? А емкость другого рынка составляет 10 миллионов рублей. Какой вывод вы сделаете теперь? Давайте, введем дополнительные условия. Там, где 100 миллионов, на этом рынке работает 100 конкурентов. Где 10 миллионов – 3 конкурента. Рынок 100-миллионный растет на 3% в год, а 10-миллионый на 40% в год. И так далее и тому подобное.

Всеми этими вопросами я хочу сказать лишь одно, емкость рынка – это параметр, важность которого зачастую надумана и искусственно раздута.

Более того, и в самих методиках определения емкости рынка существует множество «белых пятен». Что я имею в виду? Не вдаваясь в подробности, емкость рынка это сумма потреблений всех клиентов. А вот тут-то как раз и возникает масса неприятных вопросов.

Разберем пример: требуется определить емкость рынка сотовой связи. Во-первых, как определить количество сотовых телефонов у одного человека? Сплошь и рядом мы с вами имеем 2, а иногда и 3 «трубы». А как определить возрастную группу потребителей? Сейчас уже дети в садах имеют мобильник! А на какую сумму будут выговаривать абоненты? А при снижении тарифов? А сколько частных лиц пользуется корпоративными тарифами (мы же в России живем)?

Что же, спросит читатель, определить емкость рынка невозможно? Не буду столь категоричен, но… Существуют предельно узкие рынки, на которых решить подобную задачу реально. Например, потребление кобальта в РФ. Круг потребителей предельно ограничен, объемы закупок, а главное, добычи понятны. Но даже на таком специфичном рынке погрешность в лучшем случае будет составлять порядка 20%. Даже на промышленном предприятии производительность может колебаться в интервале +/– 20%. Величина госзаказа также будет одним из решающих факторов. Мировая конъюнктура на этот материал, его аналоги и продукцию, включающую его, также будет весьма важным аспектом. И так далее и тому подобное.

Если на таком узком рынке погрешность составляет «плюс минус километр», то, что говорить про массовые рынки частных или корпоративных клиентов? Если, взяв в руки результаты расчетов, вы спросите у специалистов его сделавших, откуда они взяли те или иные цифры, то очень скоро услышите, «что они так считают», «что так принято считать», «что они приняли это значение для расчетов», «что на такие параметры принято опираться в вашей отрасли», « что такие данные обнародовало правительство (РосСтат, отраслевая ассоциация, НИИ и тд)». Где-то в основании всех этих расчетов лежит точка зрения эксперта, которая дальше претерпела некоторую трансформацию с помощью различных математических формул.

Таким образом, самые лучшие расчеты для массовых рынков имеют погрешность порядка +/-30%. Еще раз подчеркну «самые лучшие расчеты».

Вывод. Однако, давайте вернемся к началу статьи. И еще раз зададимся вопросом: а для чего нам нужна емкость рынка? Россияне трудностей не боятся. Если бы это было действительно так необходимо, мы бы что-нибудь придумали.

Поэтому всем практикам я предлагаю использовать критерий «объем продаж» и не отвлекаться от реальности.

Из книги в книгу, из статьи в статью «кочует» концепция Жизненного цикла товара (ЖЦТ). Думаю, что эта идея хорошо знакома, поэтому не стану останавливаться на ней подробно. Вкратце суть такова.

Обычно рисуют график, представляющий собой один пик синусоиды. По горизонтальной оси измеряют время, а по вертикальной – объем продаж в натуральном выражении (штуки, кубы, метры погонные и квадратные, паллеты, тонны, упаковки и т.д.) Этот график обычно и называют «жизненный цикл товара».

Анализируя кривую ЖЦТ, обычно выделяют 4 этапа (Хотя мне уже попадалось деление на 6 этапов. Очевидно, что 4 периода- это уже пройденное, это для чайников). Первый этап. Выход на рынок, когда объем продаж увеличивается, но медленно. Обычно на появление нового предложения сначала реагируют «новаторы», то есть потребители предпочитающие приобретать новинки.

Если продажи развиваются удачно, то за небольшой промежуток времени клиенты понимают, что это хороший, интересный товар или услуга и объем продаж возрастает. Поэтому второй этап характеризуется лавинообразным увеличением объема продаж

На третьем этапе «снимают сливки», то есть сбыт носит стабильно большой характер.

Четвертый этап – уход с рынка. Либо продавец вообще выводит товар из ассортимента, либо продает лицензию на производство, либо перестает рекламировать и активно продвигать, пуская продукт на самотек.

Сформулировав концепцию ЖЦТ, теоретики предлагают для каждого этапа свои рекомендации по управлению продажами. Все бы хорошо, да что-то нехорошо. Конечно, все во Вселенной развивается циклически: и планеты, и страны, и культуры, и семьи, и, тем более, продукты. Именно эту идею и отражает часть синусоиды ЖЦТ. Однако, необходимо сразу сказать, что эта картинка носит качественныйхарактер.

«Ну, а теперь правильный ответ», – как говорят в одной известной передаче. Дело в том, что определить место товара или услуги на жизненном цикле невозможно.

Во-первых, представьте любую часть графика ЖЦТ. Не видя всю кривую, можно ли определить этап? Очевидно, что нет. То есть, график жизненного цикла построить можно, только для товара уже «умершего», продукта, чья жизнь закончилась. Только вот вопрос: а зачем вам это? Нечем заняться на рабочем месте? Хитрость заключается в том, что график ЖЦТ одного товара не имеет никакогоотношения к продажам другого сколь угодно похожего. (Это я могу сказать вам, как бывший обувщик, с полной ответственностью. Изменяя малейшую деталь фурнитуры – например цвет пряжки- можно превратить неликвид в хит продаж и наоборот.)

Во-вторых, только в книжках рисуют плавную кривую. Строившие реальный график продаж конкретного товара, знают, что он «дрожит». А плавная кривая – всего лишь среднее значение, или, говоря научным языком, тренд. Поэтому если взять реальный график продаж, то неизбежно возникнут вопросы. Этот скачок продаж начало лавинообразного роста продаж или просто незначительное колебание сбыта? Этот спад на графике говорит о необходимости срочного вывода товара и поиске новых альтернатив или речь идет о всего лишь краткосрочном уменьшении реализации? Ответов нет!

Вывод. Поэтому я бы вам не рекомендовал заниматься определением, на каком же месте находится ваш товар, потому что этого никто не знает. Более того, все может быть хорошо. Но сегодня вышел новый товар от конкурента, и ваш продукт перестал пользоваться спросом. Давайте оставим абстрактные рассуждения для теоретиков, а сами сконцентрируем усилия на увеличении объема продаж. Ведь пока конкурент продает хотя бы одну штуку в год, вам есть куда расти!