Павел Малуев - Мама, ты меня любишь, или Это PR

3) погоня за престижем, имиджем, идентификацией с группой по признаку «свой – чужой», в данном случае налицо воздействие группы на личность. Такое явление очень важно учитывать при построении бренд-кампаний.

Типы целевой аудитории:

1) явная, на которую направлено воздействие;

2) неожиданная, которая получила сообщение неожиданно.

Другая классификация дифференцирует аудиторию на три типа: группа, категория, совокупность.

Группа – самый важный тип аудитории в сфере связей с общественностью, так как объединяет людей по таким признакам, как единство интересов, мнений, целей, задач, действий в рамках определенного промежутка времени. Группы делятся на первичные (например, семья) и вторичные (например, избирательные объединения).

Категория. В данном случае людей объединяют по самым общим демографическим признакам, т. е. по полу, расе, возрасту. Однако мировые тенденции, в частности процессы глобализации, культурные изменения, свидетельствуют о том, что такое деление теряет свою актуальность и не отвечает современным требованиям PR-деятельности.

Совокупность – это объединение по общему топосу, географическому району, месту проживания (например, европейцы или африканцы).

Один из самых интересных и оригинальных подходов к типологии целевой аудитории разработал американец Д. Рисмен.Он выделил три основных типа, которые затем были использованы в политконсалтинге: традиционно ориентированный, внутренне ориентированный и внешне ориентированный.

Традиционно ориентированный тип основывается на консерватизме ценностей той культуры, которая его воспитала, в которой он социализировался.

Внутренне ориентированный тип опирается в своем поведении на родительскую модель, склонен сверять свои действия с этой моделью.

Внешне ориентированный тип апеллирует своего рода вдаль, ему более важно то, что происходит вокруг, он не замыкается на каких-либо культурных или родовых установках. Первый и третий типы схожи, так как они не намерены осуществлять самостоятельное поведение.

При оценке электоральной мотивации выделяют несколько критериев типологии избирателей.

По критерию участия в выборах:

1) твердо решил принять участие в голосовании;

2) решение голосовать неустойчиво, подвержено колебаниям в силу случайных или малозначительных причин;

3) неустойчивое решение воздержаться от голосования;

4) твердо решил не принимать участия в голосовании.

По отношению к кандидатам на избираемый пост:

1) до голосования сделал окончательный выбор и твердо решил голосовать за конкретного кандидата;

2) окончательного выбора нет, колеблется, кому же отдать предпочтение;

3) принял решение в последний момент;

4) решил голосовать против всех.

Мотивы, определяющие поведение избирателей на выборах:

1) решил не участвовать в голосовании;

2) решение идти или не идти голосовать носит неустойчивый характер;

3) решил принять участие в выборах.

Решение принять участие в выборах бывает полимотивированным, но один из мотивов является все же ведущим:

1) выполнение гражданского долга;

2) осознание необходимости не допустить одного из кандидатов на избираемый пост;

3) следствие партийной дисциплины;

4) за компанию;

5) голосовать так, как ближайшее окружение (родные, друзья, близкие);

6) не выделяться, соблюдать «совковую» дисциплину;

7) «Следует обязательно откликнуться на призывы местной или центральной власти»;

8) «Раз зовут, значит, надо идти»;

9) желание избрать кого-либо (чтобы место не пустовало и не приходить голосовать еще раз);

10) рационализация действия: если никто не придет, дорогостоящее мероприятие не состоится, и деньги будут выброшены на ветер.

Мотивы отказа от голосования:

1) отсутствие своего кандидата или его выход из «игры»;

2) отрицательное отношение ко всем кандидатам, участвующим в кампании (никто не нравится из предложенного списка);

3) разочарованность в процедуре, чувство безысходности: «Мой голос все равно ничего не значит, голосуй – не голосуй, все останется, как и было, ничего не изменится»;

4) позиция отстраненности: «Я далек от всего этого, и мне это неинтересно»;

5) презрительное отношение к кандидатам: «Кто они такие, чтобы я за них голосовал…»;

6) обида: «Не дошли, забыли, не проявили внимания»;

7) проявление агрессивного отношения: «Собрать бы их всех и…»;

8) представление о том, что избранное лицо снова не выполнит данных обещаний: «Пока я им нужен, обхаживают, пройдут выборы – забудут»;

9) перенасыщенность проводимой агитацией: «Эта кампания мне уже… и кандидаты с их назойливым вниманием тоже…»;

10) ощущение низкой значимости происходящего: «У меня есть дела и поважнее, садовый участок, например…»;

11) информационный вакуум: «Я ничего о них не знаю»;

12) неустойчивая мотивация за и против кандидата.

Плюсы голосования за:

1) нормативный компонент;

2) часто действует приверженность к политической партии, которую представляет кандидат;

3) национальный компонент;

4) «Мне импонирует его программа…»;

5) «Выбираю меньшее из двух зол»;

6) внушенная уверенность в правильности выбора;

7) импульсивный выбор носит случайный характер: стоит первым в списке, имеет благозвучную фамилию и т. п.;

8) конформистский выбор: так голосует ближайшее окружение; «Я как все» и т. п.;

9) эмоционально-чувственный, оценочный компонент: «Его внешность (голос) нравится мне, он выглядит лучше остальных…»;

10) организация кампании, которая привлекла внимание избирателей.

Минусы голосования:

1) озлобленность на всех кандидатов, которых считают чуждыми;

2) отсутствие своего кандидата в списке для голосования;

3) разочарованность в процедуре, чувство безысходности;

4) презрение к кандидатам: «Кто они такие, чтобы я за них голосовал…»;

5) обида: «А где вы все были, когда у меня… Теперь я вам покажу…»;

6) неверие в то, что любой кандидат сможет выполнить свои обещания;

7) внушенное негативное чувство как результат проведенной агитации;

8) эксцентричная выходка, желание сделать не так, как все;

9) информационный вакуум: «Кто они такие?».

Еще одним очень значимым подходом к классификации целевых групп общественности являются трансакции Э. Берна.По его мнению, каждое из функциональных проявлений человеческой психики имеет под собой реальный морфологический субстрат и свой собственный опыт, зафиксированный в памяти индивида. Часть опыта человека, которая содержит внешние образцы поведения, усвоенные в детстве, получила название «родительское состояние “я”», или просто «родитель». Чувства и внутренние оценки составляют отдельную часть опыта, называемую условно «состояние ребенка», или просто «ребенок». Посредником между состояниями ребенка и родителя является взрослый. Это такое состояние «я», которое обобщает опыт функционирования в реальной социальной среде. Взрослый занят главным образом преобразованием внешних событий во внутреннюю информацию. Эта информация обрабатывается и сортируется в соответствии с предыдущим опытом. Общающиеся люди обращаются к тому или иному состоянию «я» партнера по общению. Обращение всегда исходит из определенного состояния «я» субъекта и направлено также к определенному состоянию «я» партнера. Такое обращение называется акцией общения. В ответ на обращение партнер отвечает также акцией. Обращение к партнеру и его ответ составляют элементарную частичку поведения в межличностных отношениях, называемую трансакцией. Если трансакции содержат стереотипы эмоциональных переживаний, то это означает, что общающиеся партнеры действуют друг на друга с позиции ребенка. Если трансакции содержат стереотипы отношений, то это означает, что общающиеся партнеры действуют друг на друга с позиции родителя. Наконец, если трансакции содержат умозаключения, сделанные на основе анализа реальной ситуации, то это означает, что партнеры действуют друг на друга с позиции взрослого.