Павел Малуев - Мама, ты меня любишь, или Это PR

Современный маркетинг становится все ближе к конкретным людям. Маркетологов начинает интересовать человек, его семья, работа, образ жизни. В чем-то маркетологи становятся социологами и психологами. Особый интерес вызывает понятие жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи и конкретного человека определяется свойством переходности – самым важным свойством для маркетолога, который пытается строить прогнозы развития рынка. Другими важными признаками являются род занятий человека, его хобби, увлечения, интересы. Такой анализ необходим для того, чтобы провести необходимую сегментацию по интересам. Помните пример в самом начале о девушке, читающей дамские журналы? Маркетологу интересны только те группы потребителей, которым можно продать продукт – товар или услугу.

Так как и PR, и маркетинг сегодня пытаются быть ближе к конкретному человеку, важным для этих сфер становится сегментирование целевой аудитории по психологическим особенностями ее представителей.

В число таких особенностей входят темперамент, характер, стрессоустойчивость и многое другое.

Исторически принято выделять четыре типа темперамента: сангвинический, меланхолический, холерический и флегматический. Данный аспект очень хорошо изучен в современной литературе, поэтому не станем акцентировать на нем внимание. Относительной классификации характеров современная психология также продвинулась, и наиболее известными из них являются классификации Э. Кречмера, У. Шелдона, Э. Фромма, К. Леонгарда, А. Е. Личко.

Одним из популярных критериев сегментации является стрессоустойчивость. Все мы с вами делимся на устойчивых и неустойчивых по отношению к стрессу. Обратимся к признанному теоретику и практику в области стрессов Г. Селье, который впервые разработал понятие стресса в 1936 г.

Важным является то, что Г. Селье отличал понятия «стресс» и «дистресс». Когда человек перенесет стресс, то он лучше адаптируется к окружающей среде, а дистресс приводит к психоматическим заболеваниям, которые могут развиться вследствие перенесенных болезней, таких как артрит, болезни органов зрения и т. д. Иначе говоря, стресс конструктивен, а дистресс деструктивен. Таким образом, сегодня принято с вниманием относиться и к феномену конфликта.

Еще одним важным понятием является «референтность целевой группы». В среде PR-щиков действует неписанное правило: нет необходимости работать со всей целевой группой, достаточно «окучить» 10 %, т. е. ту ее часть, которая является в данной группе лидером мнений – референтной группой.

Референтные группы– это группы, способные оказывать воздействие на окружающих в силу того, что обладают большими знаниями, владеют актуальной информацией, находятся на более высокой ступеньке социальной иерархической лестницы, наделены властными полномочиями, авторитетны, пользуются соответствующей репутацией. Воздействие может быть как прямым, так и косвенным, а также опосредованным. Представителей этих групп еще называют лидерами общественного мнения.

Определили, что есть такие группы, следующим образом: массе людей сообщили посредством радио информацию, требующую экспертного уточнения. Оказалось, что интерес к этой информации подогревался в течение двух с половиной недель. Это натолкнуло исследователей на мысль, что начался процесс обращения к лидерам за интерпретацией, которым для этого требовалось время, поэтому данная информация была актуальна еще долгое время. В результате был сделан очень серьезный вывод для всей науки паблик рилейшнз: средства массовой информации и коммуникации лишь передают сообщения, воздействие на целевую аудиторию оказывают референтные группы, к которым обращаются за толкованием данных сообщений, причем этой референтной группой может являться человек для самого себя – такое явление было названо двухступенчатым процессом передачи информации. Углубленное изучение данных процессов привело к теории коммуникации, когда отсутствует четкое деление на два класса. При этом воздействие преобладающего направления определяется направлением воздействия на референтные группы.

В настоящее время имеется множество методик определения референтных групп или лидеров мнений.

1. Самоидентификация посредством прямого вопроса «Считаете ли вы себя лидером, значимым для окружающих людей лицом, к мнению которого прислушиваются?». Однако этот метод в большой степени зависит от того, насколько сам респондент в состоянии адекватно оценить свое личное влияние.

2. Метод выборочных информантов или экспертов. Из группы, в которой необходимо выявить лидеров мнений, выбираются специальные люди, отвечающие на вопрос «Кого вы считаете лидером мнений, кроме себя?». Данный метод не совсем объективен.

3. Социометрика . Опрашивают всех представителей группы по специальной анкете, пытаясь установить, к кому чаще обращаются за советом, рекомендацией. Этот анализ можно применять лишь для достаточно ограниченных социальных систем.

4. Наблюдение и эксперимент . Например, когда каждый из участников проигрывает роль лидера мнений: кто лучше справился, тот и лидер.

Референтная группа важна потому, что она проявляет повышенный интерес к СМИ, политике, культуре, ведет активный образ жизни, более образованная, более опытная, она оперирует разными источниками информации, на основе которых может делать собственные выводы и заключения. Лидеры мнений принадлежат к тому же социально-экономическому классу, что и те, на кого они воздействуют. Важным является и то, что референтные группы и объекты воздействия находятся примерно в равных возрастных категориях. По итогам проведенного исследования можно сделать вывод: неформальная информация, касающаяся телевизионной продукции, в 66 % пребывает в постоянном возрастном потоке. К общим характеристикам лидеров мнений относят стремление к поиску новой информации, желание поделиться информацией, уверенность в собственной правоте независимо от социального статуса, открытость к информации за пределами собственной группы. Это – вышестоящее начальство, друзья, родственники, с которыми потенциальные покупатели, часто встречаются.

PR-щик стремится выявить все референтные группы конкретного пространства своей PR-деятельности. Воздействие референтных групп происходит на трех уровнях:

1) когда индивид находится в инновационной среде, все вокруг новое и незнакомое, требуются пояснения, новые знания, приобретение навыков;

2) социализация индивида заставляет его прислушиваться к тем лицам, от которых зависит успех или неудача встраивания в общественные группы (партии, профсоюзы, госструктуры, бизнес-среды);