Павел Малуев - Мама, ты меня любишь, или Это PR

Во-первых, выясним, что такое общественность с точки зрения PR.

Общественность – это конкретные люди, группа или группы людей, которые так или иначе имеют отношение к чему-то общечеловеческому, т. е. к общественному. Этим общечеловеческим может быть какая-то проблема, какая-либо организация, территория, идея, образ и даже определенная личность. Вокруг этого общечеловеческого объединяются люди, формируя тем самым общественность – мировую, любителей футбола, поклоняющихся Будде, защитников секс-меньшинств и так до чертовой дюжины.

В ракурсе PR общественность превращается в аудиторию, т. е. сужается. Подобное сужение связано с тем, что профессиональных PR-щиков не интересует широкая общественность – такой интерес слишком дорого обходится. PR-щиков интересует аудитория – четко очерченная общественная группа, зачастую изученная, понятная, имеющая отношение к PR-объекту. Пиарщика не интересуют все девушки, их интересует лишь та часть среди них, которым интересно читать женские журналы.

Этого недостаточно. Связано это с сегментно-целевым подходом.

Целевая аудитория не просто аудитория, это расчет PR-специалиста, схожий с математическим. Это выборка из аудитории тех людей или общественных групп, на которые однозначно и максимально полно распространяются цели PR-деятельности в некоторый момент времени. Достижение целей зависит от этих людей или общественных групп, зачастую сами цели направлены на этих людей, стремятся оказать на них воздействие: изменить их мнение, отношение или поведение.

Понятие целевой аудитории – одно из центральных в нормальной практике паблик рилейшнз. Ф. Джефкинс подчеркивает, что PR-деятельность направлена не на общую аудиторию, а на тщательно отобранные группы людей: «Важно при этом не только четкое определение своей общественности, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации».

Сегментирование (сегментация) целевой аудитории – процесс разбиения совокупности аудитории на сегменты (иногда используется цепочка: «секторы – сегменты – группы – подгруппы – кластеры»).

В основе сегментирования лежит конкретный критерий или признак. Безусловно, критерии сегментации зависят от специфики совокупности, однако существует базовый набор критериев сегментации:

1) территориальный (топический);

2) социально-демографический;

3) экономический;

4) политический;

5) духовный;

6) социально-психологический;

7) информационно-коммуникативный.

Каждый из этих критериев дробится на множество параметров. Отразим эти параметры в таблице 4.

Таблица 4

Таблица критериев и параметров сегментирования целевой аудитории

Этой таблицей критерии и параметры сегментации целевой аудитории не ограничиваются.

На наш взгляд, изучение целевой аудитории включает два аспекта:

1) выявление и идентификацию групп, которые должны стать целевыми;

2) исследование, направленное на определение полезных для коммуникации данных о целевых группах и получение информации, характеризующей позицию выявленных целевых групп относительно PR-объекта.

Проанализировав обстоятельства, раскрывается ряд целевых групп publics, после этого важно решить более сложную задачу: обнаружить среди них наиболее важные по их влиянию на престиж, власть, надобность в них организации.

Чтобы расставить приоритеты, надо ответить на шесть ключевых вопросов.

1. Что представляет собой данная группа (здесь необходимо учитывать демографические, психографиические и другие характеристики)?

2. Где эта группа находится: внутри организации или за ее пределами?

3. Чем и почему она для нас важна?

4. Какова ее активность?

5. Каким образом она связана с нашими интересами?

6. Какие группы наиболее важны для нас и как их распределить по степени важности?

В соответствии с этими вопросами выделяют два основных приоритета в понимании целевой аудитории: внутренняя или внешняя, пассивная или активная.

Внутренняя аудитория – это прежде всего персонал организации или какого-либо проекта.

Внешняя – это группы, непосредственно с организацией не связанные (СМИ, клиенты и т. д.).

Для того чтобы выделить основные группы publics, необходимо классифицировать различные группы целевой аудитории в соответствии с уровнем заинтересованности, осведомленности и активности относительно запланированных мероприятий, например по выведению новых товаров на рынок.

Выделяются пять совокупностей publics:

1) активная публика;

2) ощущающая публика;

3) латентная публика;

4) непублика;

5) вспомогательная публика.

Активная публика– это та публика, которая сталкивается с проблемой, признает ее значимость и пытается с ней что-нибудь сделать.

Ощущающая публика– это та публика, которая сталкивается с проблемой, признает ее значимость, но конкретных шагов по ее решению не предпринимает.

Латентная публика– это та публика, которая сталкивается с проблемой, но не признает ее значимости или не имеет о ней четкого представления.

Непублика– это та публика, которая в настоящий момент не сталкивается с проблемой. Важно знать, каким образом она себя поведет в случае столкновения. Непублика есть широкая общественность за минусом всех остальных групп.

Вспомогательная публика– это та публика, которая создает благоприятные условия для работы с остальными публиками.

Помимо данной классификации, существует и другой подход, маркетинговый, в рамках этого подхода выделяются определенные группы покупателей, на которые ориентирована наша фирма.

Личные качества человека, возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, самооценка – все это влияет на решение покупателя о покупке товара.

В зависимости от жизненного цикла семьи можно выявить потребительские предпочтения данного объекта, который состоит из девяти этапов:

1) приезжие учащиеся, живущие отдельно от родителей;

2) молодожены, устраивающие свою жизнь без помощи родителей;

3) когда младшему ребенку не исполнилось 6 лет;

4) когда ребенку исполнилось 6 лет и более;

5) пожилые родители находятся на иждивении своих детей;

6) дети живут отдельно от родителей, а глава семьи зарабатывает самостоятельно;

7) дети живут отдельно от родителей, а глава семьи в силу своего возраста на пенсии;

8) лицо, которое в силу сложившихся обстоятельств стало вдовствующим и вынужденно работать;

9) лицо, которое в силу сложившихся обстоятельств стало вдовствующим, находится на пенсии.

Маркетологи при разработке нового товара учитывают данные этапы при достижении своей цели.