Павел Малуев - Мама, ты меня любишь, или Это PR

4) собственные PR-специалисты организации обычно пользуются большим доверием внешней среды – потребителей, медиа, потому что идентифицируются с управленческой командой организации;

5) собственные сотрудники нередко рассматриваются СМИ как способные представить базовую информацию по проблемам отрасли, способные создать возможности для построения отношений между PR-специалистами и медиа, столь необходимых для успеха;

6) в наиболее успешно управляемых организациях функция PR вовлекается в принятие управленческих решений высшего уровня. Участие в принятии таких решений облегчается, если PR-специалист является членом команды управляющих.

Очевидно, что решение об использовании собственных и (или) внешних специалистов должно приниматься не только на основе чисто экономических расчетов. Как правило, эти две формы дополняют друг друга. Крупные (средние) организации используют собственные службы (специалистов) PR.

В настоящее время в России начинает практиковаться так называемый пограничный PR, который выполняет пограничную функцию в организации, поскольку находится на переднем крае взаимодействия организации с ее внешней и внутренней общественностью. Иными словами, PR-менеджеры на одну половину принадлежат родной организации, а на другую – целенаправленно находятся за ее пределами. Подобное положение весьма проблематично, учитывая современную переходную ситуацию, сложившуюся на российском рынке.

PR-менеджеры, таким образом, являются активными строителями коммуникативных связей как внутри, так и вне своего предприятия. А следовательно, требования к компетенции PR-специалистов кратно увеличивается. И при достаточном объеме знаний работники подобного подразделения становятся своеобразными системными менеджерами, разбирающимися в тонкостях организационных или корпоративных отношений. Обратим особое внимание на критерии компетентности квалифицированного специалиста Ирины Алешиной:

1) знание содержания и характера отношений организации со своей средой. Например, что связывает руководителей проектов и вспомогательный персонал, а что вызывает конфликты между ними;

2) умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением. Менеджеры других функций управляют более явными и материальными факторами – денежными, сырьевыми, товарными ресурсами. Коммуникационное решение специалиста PR должно быть понятным и принимаемым менеджерами этих функциональных подсистем;

3) стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени компании в утренней газете должна осознаваться всеми менеджерами компании благодаря специалистам PR;

4) желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели (достижения), организовывать достижение цели и измерять результаты;

5) знание управленческой структуры организации: функций и их распределения, структуры (иерархии должностей и лиц), процессов и процедур управления, формальных и неформальных оценочных механизмов в организации.

Перед тем как приступить к непосредственной PR-деятельности необходимо тщательнейшим образом провести анализ среды, а также четко сформулировать перспективные задачи, на решение которых должна быть направлена вся энергия сотрудников компании. И после этого можно приступить к определению PR-целей, которые целиком и полностью зависят от стратегических направлений организации. Не говоря уже о том, что их так называемая разнонаправленность может стать определенным негативным элементом при внедрении. Далее следует разработать бюджет сформулированных выше PR-программ. Само собой разумеется, что это поможет четче организовать деятельность PR. Как правило, при формировании бюджета предполагаются два этапа:

1) оценка состояния всех видов ресурсов, под которыми подразумеваются как кадры, так и другие ресурсы, используемые для данной конкретной деятельности;

2) оценка стоимости, а также доступности вышеназванных ресурсов.

В России на сегодняшний день PR-компании работают на так называемом ограниченном бюджете. И в этой ситуации специалисты советуют применять универсальные программы, которые впоследствии легко приспосабливаются к новым условиям рынка. Не для кого не секрет, что реклама, публикуемая с помощью средств массовой информации, довольно-таки дорогостоящая. Следовательно, не каждое предприятие может позволить себе подобную роскошь. А вот такие средства продвижения товара или услуги на рынок, как прямая рассылка, персональные контакты, выставочно-экспозиционная деятельность и, наконец, так называемые специальные события, вполне ко карману среднеобеспеченной компании. К тому же подобные мероприятия обладают свойством без труда повторяться при первой необходимости.

По данным исследователей подавляющая масса американских PR-агентств рассчитывает свои затраты на клиента по той же схеме, что и юридические или управленческо-консалтинговые компании. Иными словами, клиенты подобных фирм платят за время, потраченное на них представителем компании. Кроме того, минимальный месячный оклад любого представителя данной фирмы составляет стоимость часа его работы. Не менее популярным методом расчета бюджета PR становится прямая процентная зависимость от затрат на рекламу, или от оборота, или прибыли компании. Есть определенная зависимость бюджета и от таких параметров, как размер компании, количество клиентов, инновационность проектов и т. д. Не следует забывать о таких моментах, как состав затрат, а также характер их распределения между другими подразделениями организации. К примеру, такие статьи бюджета, как расходы на помещение, на издание ежегодных отчетов или на создание рекламных видеоматериалов, могут относится как к бюджету PR, так и к бюджету маркетинга или рекламы.

При организации PR-подразделения перед любой компанией встает ряд вопросов, требующих незамедлительного решения. Как правило, речь в данном случае идет о подготовительном анализе бизнес-среды, о формулировании четких целей, а также об установке критериев оценки будущей деятельности. Сюда же можно отнести создание программ и бюджетов. Состав подобного подразделения может быть ограничен одним сотрудником, а может насчитывать более сотни работников. Например, в подобной структуре General Motors работают 200 сотрудников, 50 % которых представляют собой собственно специалистов, а еще 50 % – подсобные рабочие в лучшем смысле этого слова. На сотрудниках вышеназванного отдела лежит ответственность за связь со средствами массовой информации, с инвесторами, с различными гражданскими группами и объединениями, а также с государственными структурами различных уровней и стран. Другая известная корпорация Chase Manhattan Bank содержит в подобном подразделении около 100 человек, на плечи которых легли задачи по рекламе и продвижению, по построению связей с инвесторами и клиентами, фандрайзинг.