Павел Малуев - Мама, ты меня любишь, или Это PR

Ценность профессии заключается не столько в прикладных навыках и знаниях, сколько в развитии специфического типа мышления и социального поведения, основной характеристикой которых является гибкость.

Это определяет иные требования к программе обучения данной специальности. По их мнению, PR-образование должно быть интегрированным и междисциплинарным, преподаваться представителями академического сообщества, которые могут свободно лавировать между традиционными дисциплинами, помогая студентам учиться видеть различные перспективы и разнообразные выходы из любой конкретной ситуации.

Еще одним спорным вопросом среди американских и европейских пиарщиков является вопрос о большей значимости теории либо практики PR. Профессиональное PR-сообщество изначально создавалось практиками, а возможность получения базового образования по данной специальности в Великобритании появилась недавно. До сих пор PR для многих – вторая профессия. По мнению американского специалиста У. Ньюмана, неоднократно обращавшегося к проблеме карьерного роста в сфере PR, образование должно отражать практику, и если ориентироваться на людей с опытом, то семинары, тренинги и специализированные курсы действуют гораздо более эффективно, нежели академические лекции. Отличительные особенности в вопросах построения деятельности, а также в источниках набора сотрудников приводят к тому, что выработать единое (базовое) мнение о процессе приобретения PR-навыков становится весьма затруднительным. Однако благодаря появлению и развитию в программе различных академических центров данного предмета можно говорить о наличии дипломированных специалистов в вышеназванной области бизнеса. Тем не менее не все так безоблачно, как кажется на первый взгляд. Аналитики рынка говорят о том, что изучающие теоретические основы PR студенты при переходе к самостоятельной деятельности столкнутся с проблемой адаптации своих знаний к окружающей бизнес действительности. А потому специалисты, изучающие PR самостоятельно, благодаря ежедневной практике, будут иметь весомую фору по сравнению с «теоретиками» PR.

В Великобритании же придется основательно проштудировать теорию, прежде чем начать непосредственно заниматься практической деятельностью. И все же после того, как студенты прослушали курс лекций, единственный способ реально научиться чему-то – это попробовать себя в деле. Более того, учиться придется на собственных ошибках, но при наличии определенной теоретической подготовки наверняка будет сделано меньше ошибок, будут приняты более взвешенные решения.

Существует некая категория так называемых «народных умельцев», которые довольно-таки успешно работают на рынке, используя в своей деятельности собственные инстинкты, а не какие-либо базисные теории. Однако со временем среда коммуникаций все более и более усложняется. Не имея минимум теоретических познаний, PR-щик не является составной частью антикризисной команды. Что касается процентного соотношения, то, по мнению английских специалистов, оно составляет, 60: 40. Необходимо 40 % теории и 60 % практических умений.

Поскольку, по мнению Ньюмана, специалист в области общественных связей должен прежде всего обладать способностью суждения, то опыт, позволяющий формировать обоснованное мнение быстро и независимо, – необходимое условие успеха. Поэтому ранняя карьера – напрасное расточительство, считает Ньюман.

В Cranfield school of management PR преподается как некий дополнительный предмет, поскольку подразумевается, что студенты МВА уже обладают базисными знаниями в этой области, имея за плечами 3 года предпринимательского или менеджерского опыта, которые являются необходимым условием приема в данную школу.

Как правило, в Великобритании аналогичные курсы PR существуют в качестве обязательной дисциплины на отделениях маркетинга и рекламы. А вот в других странах Западной Европы – Германии, Дании и Голландии – такие курсы преподаются уже на факультетах массовой коммуникации. В США же этот курс читается на журналистских факультетах, т. е. существует отличие в подходах к данному предмету (практический – теоретический, специализированный – универсальный).

Однако несмотря на несовпадение во взглядах на принадлежность новой профессии к одной из основных отраслей экономики, в целом, все специалисты-теоретики склоняются к мысли о том, что существует насущная необходимость запаса определенных знаний в коммуникациях, бизнес-языка, т. е. практически во всех PR-школах США и Европы введены обязательные лингвистические курсы по изучению бизнес-языка.

Немаловажной особенностью существования сферы PR является тот факт, что в отличие от США, где бизнес в области общественных связей имеет как профессиональное, так и социальное признание, в Англии данная область экономики только набирает обороты. И в связи с этим существует определенная тенденция по построению профессионального PR с использованием всех необходимых теоретических знаний, которые могут быть приобретены только при наличии специализированного образования.

К тому же появляются новые цели и задачи, стоящие перед PR-менеджерами. Так, например, кроме популяризации различных товаров и брендов, становится актуальным создание разнообразных PR-проектов, направленных на формирование определенной репутации, а также на выработки корпоративной культуры и философии компании. Направления деятельности внутреннего PR сегодня заметно актуализировались. Однако, как считает один из ведущих специалистов по PR в России менеджер PR-агенства «Обратная связь» Сергей Гуров, на сегодняшний день отслеживается следующая статистика: не более 15 % российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR – выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании. По его словам в большинстве средних и крупных российских организаций внутренний PR сводится к проведению праздничных вечеринок. Эту позицию разделяет Сьюзен Уокер, возглавляющая отдел исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании MORI. «Главный просчет топ-менеджеров – нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними», – сказала Сьюзен Уокер «Ведомостям». А вот мнение, высказанное по данному вопросу директором «Capital PR Agency» Викторией Чупровской: «Руководители фирм неохотно обращаются к внешнему PR-агентству с предложением разработки PR-стратегии внутренних коммуникаций. Это происходит лишь в случае возникновения серьезных проблем (отсутствие мотивации персонала, чувства команды и, как следствие, – снижение эффективности работы компании). Не желая выносить сор из избы, топ-менеджмент компании, как правило, пытается решить проблему самостоятельно или поручает решение проблемы PR-менеджеру (работнику компании)».