Павел Малуев - Мама, ты меня любишь, или Это PR

История отношений с общественностью, по сути, началась в 80-х гг. прошлого столетия, но термин PR активно использовался уже и до этого времени, а изменения в сущности данной деятельности произошли именно в это время. До этого она, как правило, основывалась на пропаганде и рекламе. Именно этим и занимается американская школа PR и сегодня.

Американская школа PR возникла в начале ХХ в., когда американским магнатам было необходимо повлиять на сильно развивавшееся профсоюзное движение, т. е. основной целью было ликвидировать растущую ненависть рабочих к владельцам крупнейших промышленных корпораций. Каковы бы ни были их цели, великие специалисты заслуживают уважения за их бесспорно огромные достижения. Но их деятельность наиболее емко и точно определяется словом «пропаганда». Заказчики США и России не до конца понимают всю сущность PR и той возможности, которую могут предоставить им специалисты. PR-специалистам сейчас заказывают продвижение продукта, создание определенного имиджа и т. д. В результате PR-деятельность в наши дни представляет собой рекламно-пропагандистское шоу. Большинство профессионалов PR являются выходцами из рекламы и журналистики. Итак, если все это не является отношениями с общественностью, тогда что же это?

Основа науки и PR в том виде, в котором мы ее принимаем и используем, была положена в Европе, а именно во Франции такими великими специалистами, как Л. Матра, Ф. Буарии др. Французские PR-щики отметили, что базовой категорией PR (и это заложено в названии этой науки) являются, долгие доверительные партнерские отношения между компанией, ее топ-менеджментом и теми группами, от которых зависит деятельность организации.

При осуществлении своей деятельности любая компания проходит несколько этапов, на каждом из которых она ставит перед собой конкретные задачи. Достижение каждой задачи зависит от какой-либо определенной группы. Получение инвестиций зависит от инвесторов, повышение эффективности и производительности производства – от персонала, получение лицензий и сертификатов на продукцию и виды деятельности – от государственных учреждений и т. д. Большинство фирм уже давно убедилось на опыте, что повлиять на эти группы с помощью пропаганды и рекламы практически невозможно. Здесь и становится определяющим установление и поддержание доверительных партнерских отношений. Именно европейские специалисты определяли сущность такой категории, как связи с общественностью, – коммуникаций. Изучая их труды, можно понять, что отношения между людьми, социальными группами и иными выстраиваются и поддерживаются с помощью постоянных управляемых двусторонних коммуникаций. При общении с людьми мы легко можем выявить их цели, действия, осуществляемые ими при достижении данной цели. Коммуникационный стиль общения позволяет также узнать наши цели и интересы партнерам, что приводит к дальнейшему сотрудничеству при осуществлении совместных целей. Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: PR – это коммуникационный менеджмент, PR – это управление коммуникациями.

Взгляд американцев на проблему PR-образования определяется вызовом будущего, где ключевым моментом выступает глобализация. Открывающиеся новые возможности в общественных связях прикрывают всю опасность, которая исходит от экономической и информационной экспансии. PR с большой скоростью расширяет свои границы, усиливая при этом влияние. Люди, работающие в сфере PR, показывая свои качества должны при этом быть образованными. Фундамент процветания этой профессии заложен в образовательной системе студентов, изучающих PR. В Америке особое внимание уделяют образованию так как ему отведено большое место в развитии этой профессии.

Таким образом, по мнению американских PR-щиков, процесс обучения должен опираться на приобретенный опыт, который поможет решить поставленные задачи. Укрепление позиций глобализации в различных сферах заставит нас столкнуться с проблемами различного рода. Следовательно, необходимо учитывать культурные и языковые особенности. Например, когда корпорация General Motors представляла в Южной Америке новую модель шевроле Nova, машин было продано катастрофически мало. И каково же было удивление руководства компании, узнавшего, что на испанский «Nova» переводится, как «неподвижный». Естественно, машине было присвоено другое название.

Не только быстро исправлять ошибки, но и не допускать их вовсе, работая на опережение и учитывая возможные риски, по мнению американца Ф. Сейтла, автора объемной работы, посвященной PR, позволяет модификация подхода к содержанию образования. Специалист считал, что старое представление о том, что люди, занимающиеся связями с общественностью, должны быть универсалами, а не узкими специалистами может запросто «не работать» в современном мире. На сегодняшний момент конкуренция представляет собой жесткую форму. Профессионалы имеют отличительные признаки. Первоначальный фундамент знаний остается как ключевой момент при работе по связям с общественностью. Как отмечалось, конкуренция сегодня очень жестокая. Профессионалы должны иметь способ отличать себя от других. Ясно, что прочная общая основа знаний о коммуникации остается обязательной для работы по связям с общественностью. В то же время сегодня появляется явная необходимость быть осведомленным в отдельных аспектах PR-отношения с инвесторами, работы с правительством (например, оформление документов для официальных лиц). Наилучший вариант – специализироваться на работе в одной сфере, т. е. PR-профессионалы должны быть специализированными универсалами.

Позицию Сейтла разделяет и другой американец Д. О\'Двайер, журналист New-York Journal American и Chicago Tribune, придумавший определение «Specialist Versus Generalist» («Специалист против универсала»). Он утверждал, что PR, как и другие профессии, становятся все более и более специализированными. Клиенты ищут PR-агентства, являющиеся экспертами в высоких технологиях, здравоохранении, финансовой сфере, продовольственной, туризме и путешествиях, выбирая лишь несколько областей. PR-профессионалы считают себя специалистами какой-нибудь коммуникации. Но потребители их продукции не обращают на это внимание. При серьезных заболеваниях мы обращаемся к ведущим специалистам. В Европе, особенно в Великобритании, PR-щики придерживаются прямо противоположной точки зрения. Основным аспектом в этом направлении для них является то, что PR-практик должен быть универсальным специалистом и широкий диапазон знаний поможет ему быть уверенным в этом. Подобный подход апеллирует к общепринятой точке зрения на природу деятельности в сфере общественных связей, однако в трактовке Ж. Летанаи М. Пиецкаон приобретает несколько иной смысл. Для них PR – это дисциплина с возможностью знакомить студентов с провоцирующими и важными идеями, которые будут стоять перед ними не только как PR-практиками, но и гражданами.