Павел Малуев - Мама, ты меня любишь, или Это PR

Определенным нонсенсом становится та ситуация, которая сложилась в сфере управления коммуникациями предприятий на территории нашей страны. Ведь считается общедоступным и общепризнанным фактом то, что только при наличии связей с нужными людьми можно добиться необходимого результата. А по теории PR именно такие связи можно считать своеобразными партнерскими отношениями с представителями нужных групп. И если вспомнить о том, что подобного рода связи возникают в момент острой жизненной необходимости, то понятно, что такая ситуация неотрывно связана с огромными психологическими и материальными затратами. В связи с подобным поворотом событий у ряда аналитиков – исследователей рынка возникает недоуменный вопрос: «Почему же у нас в стране большинство компаний не использует такой уникальный ресурс, как отношения с общественностью, в своей деятельности?». И тут же звучит обоснованный ответ, что дело состоит в том, как преподносят PR в СМИ и как сами PR-специалисты представляют свою деятельность. С грустью приходится констатировать тот факт, что подобная трактовка PR-ресурса доминирует в нашем обществе с самого появления самого понятия общественных связей.

Нельзя ставить вопрос о первенстве рекламы, пропаганды или PR. Суть данных понятий в корне отлична. Специалисты с полной уверенностью заявляют о том, что это вообще отдельные науки, отдельные технологии.

С изменением рыночной ситуации в нашей стране в последние годы пришло осознание того, что организация отношений с общественностью является неотъемлемой частью успешного бизнеса. Сейчас как никогда актуальным становится лоббирование интересов в административных структурах, вплоть до высших, развитие инвестиционного партнерства, повышение квалифицированности кадров. Все вышеперечисленные задачи по силам решить с помощью PR.

На сегодняшнем рынке труда наблюдаются определенные негативные тенденции. Возникает все большая потребность в специалистах-интеллектуалах, для которых гораздо более ценны не материальные поощрения, а психологическая, духовная мотивация. Следовательно, говорят исследователи, «для эффективной, продуктивной творческой работы руководству компании следует в первую очередь выстроить и поддерживать долговременные доверительные партнерские отношения с сотрудниками – это значительно дешевле и гораздо эффективнее системы материальных стимулов». Из всего же перечисленного можно сделать вывод, что высшему руководящему составу предприятия экстренно необходимо изучить и внедрить в свою деятельность PR-технологии.

Тем не менее основное отличие российского PR от PR в Европе и в частности Великобритании, состоит в степени развития. С этой точки зрения состояние развития PR в РФ на сегодняшний день эквивалентно состоянию PR в Англии начала 80-х гг. прошлого века. Однако в настоящее время темпы роста достаточно оптимистичны. По прогнозам аналитиков на российском рынке PR ожидается очень неплохой взлет уровня развития. Тем не менее необходимо отметить, что есть насущная необходимость в четком разграничении двух граней PR: политической и потребительской. А также неплохо бы определиться в понимании различий между PR и пропагандой. К этому выводу уже вплотную придвинулись активные PR-агентства, что, надо заметить, к настоящему моменту не продвинуло решение проблемы циничного восприятия PR в России. Специалисты считают, что подобное отношение можно изменить лишь в внедрением в политику российских компаний международных стандартов ведения бизнеса.

Стоит принять во внимание тот факт, что менталитет народа в РФ и в Англии в корне различается, к тому же родиной PR признают США. Кроме того, по статистике английская PR-индустрия названа самой совершенной из всех европейских, а американская, в свою очередь, – самой развитой среди мировых PR-индустрий, т. е. и та, и другая достаточно эффективны для того, чтобы сделать вывод о возможности ее успешного применения и на российской почве. Конечно, при условии продолжения движения в сторону строительства рыночной экономики. Ведь уже сейчас российские предприниматели и российские компании начинают работать по всему миру, причем российские специалисты работают не только в сфере PR, но и в других сегментах – IT, физике, банковском деле, финансах, управлении. Поскольку процессы глобализации активно протекают и на территории нашей страны, можно сказать, что западные PR-методы легко применимы в России. Как уже говорилось, в мировой практике не существует единого подхода в понимании обучения PR. Исследователями данного вопроса подобную несогласованность объясняют на таком примере. «Если речь идет о военной операции, нет стопроцентно успешного универсального способа достижения тех или иных целей, но можно изучить опыт других операций и посмотреть, какие из них оказались успешными. Точно так же можно подойти к PR-кампании или маркетинговой акции и посмотреть, какие именно методы зарекомендовали себя как наиболее эффективные». По мнению директора лондонской школы PR Джона Долтонао PR-образовании концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций успешно применялась в США и Великобритании. В рамках этой модели PR выступает ключевым элементом комплекса коммуникаций, своего рода руководителем подразделений, контролирующих остальные коммуникационные инструменты, такие как реклама, директ-маркетинг, спонсорство и т. д. Таким образом, существует целый ряд успешно использованных на практике моделей.

Нисколько не удивляет тот факт, что не существует универсальной модели, ведь нет даже общепринятого определения самого понятия PR, это очень обширное и размытое понятие. Однако со временем появился ряд моделей, применение которых было достаточно успешным. К такого рода моделям принадлежит так называемая американская модель или the ABS, что расшифровывается как «American bureau of standards» – «Американское бюро стандартов». Эта бизнес-модель была счастливо адаптирована в ряде европейских стран, занимающихся вопросами продвижения своих национальных брендов на мировой рынок. В нашей стране также нашли свое применение отдельные технологии, разработанные в Америке и уже получившие международное признание.

Построение PR-подразделения имеет строгую структурированную форму. При таком раскладе вполне естественно, что руководитель данного подразделения оптимально должен быть включен в высший руководящий состав предприятия. Подтверждение правильности подобной расстановки сил на предприятии мы находим у представителя американской школы PR П. Гринна: «Независимо от размера организации или размера создаваемого PR-отдела необходимо иметь прямую связь от PR к руководству, для эффективности необходимо иметь руководителя PR в числе самого высокого руководства, даже если PR будет только частью его обязанностей».