Сергей Сухов - Катализатор величия

• тематическая (объявление показывается в специальном блоке контекстной рекламы, установленном на сторонних сайтах);

• преследующая или ремаркетинг (показывается посетителям, которые уже были на вашем сайте или сайтах, входящих в выбранную вами контекстно-медийную сеть).

2. Реклама в социальных сетях

• таргетированная реклама (показывается группам участников социальной сети в зависимости от выбранных вами характеристик целевой аудитории: пола, возраста, места жительства, профессии, хобби и т. д.);

• реклама в сторонних группах и пабликах (показывается участникам выбранного сообщества).

3. Медийная реклама (размещается на выбранных площадках, как правило, в виде графического или видеобаннера).

Особняком стоят вирусная и мобильная рекламы: они живут по своим законам. Опять же отсылаю вас к своим коллегам-спикерам Google, регулярно рассказывающим обо всех тонкостях и новинках мобильной рекламы.

Мы же сейчас сосредоточимся не на технических, а на концептуальных вопросах, которые наиболее часто слышим от своих клиентов.

1. Мне действительно нужно рекламироваться? Ох… Может быть, обойдемся «партизанским маркетингом»? Мы постоянно замечаем, что многие наши клиенты – известные персоны – отрицательно относятся к прямой рекламе. Воспринимают ее, как нечто слишком явное, почти как «продажу самих себя». Прямо по Декарту, который как-то заявил: «Я, строго говоря, только мыслящая вещь». Вы тоже так думаете? Если «да», то вы (вместе с мудрым Декартом) абсолютно правы. В интернет-среде (не в жизни!) абсолютно все обретает качества вещей. Или артефактов. Именно так к этому и стоит относиться. Считайте, что вы рекламируете свой бренд или свои продукты, а не самих себя.

2. Какой вид рекламы мне выбрать? Первое, от чего зависит ответ на этот вопрос, – это специфика вашего продукта. В данном случае термин «продукт» я понимаю довольно широко. Это может быть товар, услуга, мероприятие, пост в блоге, подкаст, вебинар, FB-страница и т. д. Продукт платный или бесплатный. Второе – это особенности (в частности, уровень вовлеченности и благосостояния) вашей аудитории.

Исходя из этих двух факторов, наша рекомендация по выбору вида рекламы будет звучать так: «Чем ближе вы стоите к модели импульсивной покупки, тем больше вероятность того, что эффективно сработает поисковая, тематическая и таргетированная реклама. Чем длиннее цикл продаж, тем больше надо инвестировать в ремаркетинг и баннерную рекламу».

Еще раз повторю, что к этой рекомендации есть сотни оговорок. Обманет любой, кто заявит гарантированный рецепт без внимательного погружения в особенности именно вашего бизнеса, без анализа аналитических данных и аккуратного тестирования гипотез.

3. Как мы будем оценивать эффективность рекламы? Интернет-маркетологи изобрели довольно много параметров: CTR (показатель кликабельности), ROI (показатель окупаемости), стоимость клика, стоимость конверсии и т. д., позволяющих судить об эффективности рекламы на языке цифр. Говорят также о более «мягких» показателях типа роста узнаваемости, формировании целевого ассоциативного ряда, росте осведомленности и т. д. Все эти метрики очень важны, и каждый уважающий себя специалист по интернет-маркетингу должен их регулярно замерять. И затем нести ответственность за результаты. Но действительно ли эти показатели интересны клиенту сами по себе? Скорее всего, нет. Гораздо чаще его интересуют более осязаемые эффекты. Например, количество лидов (потенциальных клиентов), рост объема продаж, рост посещаемости его сайта, увеличение количества регистраций на вебинар и т. д. Мы всегда рекомендуем смотреть именно на эти показатели. Хитрые математические модели лучше оставить специалистам.

4. Я могу быть уверен, что реклама сработает? В 99 % случаев ответ будет: «Да, но…» После многоточия идет некий горизонт времени, чаще всего долгоиграющая история, требующая тестирования множества гипотез по каналам продвижения, видам рекламных обращений, графику их демонстрации и т. д.

Для определения этого промежутка времени и подготовки адекватного прогноза по результативности рекламы обычно требуется 3–4 месяца (сбор аналитических данных по пилотным (тестовым) рекламным кампаниям).

5. Как мне быть уверенным в том, что рекламное объявление (текст, баннер, видеоролик и т. д.) действительно зацепит моих клиентов? Чтобы это произошло, надо хорошо знать своих клиентов, понимать систему их декларируемых и, главное, реальных ценностей. Знать особенности работы восприятия или, если хотите, уровень их вибраций. Это звучит немного мистично, но именно попадание в резонанс с бессознательным клиентов и помогает рекламе сработать. Такая реклама даже не воспринимается как реклама, как нечто «продающее». Вы просто понимаете, что с вами общаются на вашем «диапазоне частот».

Кстати, клиенты – это далеко не единственная целевая аудитория рекламы. Иногда сделанный с душой, от всего сердца рекламный ролик может привести к вам выдающихся сотрудников. Так было, например, с видео компании «Фабрика окон» о пластиковых окнах с климат-контролем, которое начинается фразой моего друга Артема Агабекова: «Мы хотели снять фильм об окнах, а получился фильм о любви…». Поищите на Youtube.

Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization, SEO) – это комплекс действий, направленных на поднятие позиции вашего сайта в результатах выдачи поисковых систем с целью увеличения трафика на ваш сайт. Даже такое упрощенное определение звучит очень сложно (за полной его версией можете обратиться в Wikipedia). Я даже часто шучу, что SEO – вид современного шаманизма.

Из чего складывается SEO? Основная структура следующая:

1. Структура и семантическое ядро

2. Техническая оптимизация

• Отсутствие технических ошибок на сайте.

• Работа с инструментами Яндекс Вебмастер, Google Search Console.

3. Постраничная оптимизация

• Производится в зависимости от целей сайта на основе файла структуры и запросов.

• В соответствии с семантическим ядром оптимизируются существующие страницы и/или создаются новые.

4. Коммерческая оптимизация

Конкурентный анализ (важно понимать, как ваш сайт соотносится по ряду параметров с вашими конкурентами, понимать, благодаря чему Яндекс/Google отдали предпочтение сайту конкурента, а не вашему.

Анализ поведенческих факторов ранжирования в сравнении с конкурентами.