Аурика Луковкина - Новый канон менеджмента, или Сто слов-открытий для бизнесмена

По мнению различных исследователей, практически любое определение инновации субъективно, т. к. опирается на образ мыслей, особенности восприятия отдельного человека.

Инновации могут быть определены объективно только на основе независимых по отношению к потребителю критериев. В соответствии с таким подходом инновациями следует считать идеи, модели поведения или объекты, качественно отличающиеся от уже существующих.

Роль инноваций в современном бизнесе трудно переоценить. В условиях жестокой конкуренции между производителями разного рода продукции умение вовремя разрабатывать что-то качественно новое, отвечающее самым что ни на есть насущным потребностям потенциального потребителя, является единственным шансом выйти победителем из борьбы интересов и добиться успеха.

Наиболее существенным вкладом в разработку проблемы инноваций в современном бизнесе считается книга американца Эверетта Роджерса, написанная им в 1962 г. По мнению исследователя, распространение новых идей можно определить как «процесс, посредством которого инновация с течением времени передается по определенным каналам среди членов социальной группы». Такое определение подразумевает, что товар, давно существующий на рынке, все равно может восприниматься как новый.

Автором указанной книги разработана и в дальнейшем получила признание так называемая модель Роджерса, согласно которой, процесс принятия инноваций включает следующие стадии:

– познание (потребитель получает физический или социальный стимул, обеспеченный новым продуктом);

– формирование мнения (происходит процесс формирования благоприятного или неблагоприятного отношения к инновации у потребителя);

– решение (на данной стадии принимаются действия, которые ведут к выбору между признанием или отторжением инновации);

– освоение (считается с момента, когда потребитель начинает использовать новую продукцию, в этот период от него ждут одобрения или порицания);

– подтверждение (заключительная стадия процесса, когда потребитель ищет поддержку своему решению купить новый товар).

Тщательное изучение процесса распространения инноваций помогает объяснить, как новые идеи распространяются в обществе. А поскольку за идеей чаще всего «стоит» определенный продукт, то получается, что инновация определяет специфику распространения того или иного продукта в потребительской среде.

Обычно выделяют два основных побудительных фактора усовершенствования (обновления) товаров. Прежде всего это предъявление потребителями новых требований к поставщикам или направленные на изменение сложившегося стратегического баланса действия конкурентов. В каких-то случаях риск внедрения инноваций практически отсутствует, поскольку очевидно, что новый продукт будет пользоваться спросом. Либо новинка разрабатывается в расчете на использование отработанных технологий, поэтому расчет издержек не представляет затруднений. Однако такого рода инновации трудно отнести к категории прорывов, они представляют собой скорее медленные, постепенные усовершенствования и не могут рассматриваться как реальная основа устойчивого конкурентного преимущества компании.

Второй фактор инноваций – изменение технологий; однако следует учитывать, что такого рода нововведения могут быть негативно встречены потребителями. Их внедрение сопряжено с чрезвычайно высоким риском, поскольку организация не имеет возможности ориентироваться ни на прогнозы рыночного спроса, ни на оценки издержек. Многие инновации такого типа не оправдывают себя, однако завоевавшие признание товары-новинки способны изменить компанию, отрасль и общество.

Тем, кто желает добиться по-настоящему успешной деятельности, необходимо рассматривать оба варианта, не упуская ни возможности постепенных непрерывных усовершенствований, ни технологических прорывов. С одной стороны, технологии – мощный стимул инновационного процесса, с другой – пусть незначительные, но многочисленные изменения в течение длительного периода времени нередко превращаются в устойчивую основу конкурентного преимущества.

Основное отличие анализа распространения инноваций от распространения обычных товаров состоит в акценте на связях внутри социальной группы, а не на обработке информации индивидуумом. Подход с учетом отношений подразумевает исследование сетей коммуникации, а также и то, как элементы социальной структуры влияют на процесс распространения новшества, тогда как при индивидуальном подходе исследования концентрируются на личных и социальных характеристиках отдельных потребителей.

Иногда исследования рынка определяют новый продукт как недавно появившийся товар, доля которого составляет на рынке менее X процентов. Для удобства инновации часто определяют как недавно выпущенные изделия, не достигшие 10 % их предельной доли рынка. Все эти определения неоднозначны, что указывает на необходимость системы классификации различных типов инноваций.

Значительный вклад в изучение процессов внедрения новых технологий внес еще один американец – Т. Робертсон. Им разработана уникальная теория систем классификаций инновации. Согласно ей, новые продукты делятся на непрерывные, динамически непрерывные и прерывные.

Непрерывное новшество – это скорее модификации существующих продуктов, а не совершенно новое изделие. Они оказывают наименее разрушительное влияние на сложившиеся схемы поведения потребителя.

Динамически непрерывные инновации подразумевают создание нового товара или уже существующего, который, однако, обычно не изменяет устоявшейся схемы поведения потребителей при покупке и использовании товаров. Сюда можно отнести создание новых электрических зубных щеток, переднеприводных автомобилей и многие другие формы интерактивных средств.

Прерывные инновации – это абсолютно новые товары, которые в корне меняют модель поведения покупателей. К таким новинкам можно отнести телевидение, компьютеры, автомобили, видеотехнику и т. д. Наибольшую прибыль в данном случае обычно приносят модификации или варианты уже существующих продуктов, поскольку они не требуют существенных усилий на разъяснение полезных свойств, и потребителям гораздо легче воспринимать подобное новшество.

Неудачи при внедрении инноваций в производство могут быть связаны с несколькими факторами: во-первых, с большими финансовыми затратами на разработку и последующее производство продукции, которое нередко сопровождается все новыми и новыми экспериментами; во-вторых, с необходимостью тратить на разработку, производство и внедрение проекта очень много времени (существует опасность, что конкуренты окажутся намного «шустрее»); в-третьих, с непредвиденными издержками в ходе процесса производства; в-четвертых, с не слишком хорошими результатами при внедрении новейшего товара на рынке, когда потребители оставляют новинку без внимания.