Юрий Касьянов - PR-кампания своими силами

7 декабря 1941 г. Разгром американского флота в Перл Харборе. Coca-Cola вступает в войну – Вудрафф объявляет, что американские солдаты везде и всегда будут пить любимый напиток. Отличный PR-ход! Компания строит 64 фабрики в непосредственной близости от театров военных действий, и после войны «Coca-Cola» распространилась по всему миру, став символом и проводником «гегемонистской политики США».

Имидж «Coca-Cola» настолько тесно связан с Соединенными Штатами и американским образом жизни, что в пику ему Никита Хрущев подписал договор о сотрудничестве с компанией PepsiCo . Однако даже советские граждане знали, что такое «Coca-Cola». В пьесе Сергея Михалкова «Пена» празднуют свадьбу дочери. Альбина: «Ой! “Пепси“! Это чудесно!.. А “Кока-Колы” не было?» Полудушкин: «До этого еще не дошли. Но будет! Будет обязательно! Не все сразу!..»

В начале 80-х гг. прошлого столетия исследования предпочтений потребителей выявили, что продукт компании PepsiCo нравится людям больше, чем «Coca-Cola». Обеспокоенное этим, руководство корпорации Coca-Cola решается на беспрецедентный шаг – изменить формулу напитка таким образом, чтобы новая кола нравилась как можно большему количеству покупателей. В день, когда было объявлено о выходе на рынок модифицированного продукта – «New Соке», президент корпорации PepsiCo Роджер Энрико объявил о триумфальной победе над конкурентом, который «заменил колу на новый напиток, по вкусу напоминающий пепси». По этому случаю Энрико даже объявил выходной день на предприятиях PepsiCo. Умению делать отличный пиар на «успехах» конкурентов у него явно следует учиться.

А что же «New Соке»? Маркетинговые исследования были проведены блестяще, а дегустация «вслепую» показала полное превосходство нового напитка над старой колой. Несмотря на это, «New Соке» ждал оглушительный провал. Американцы отказывались покупать новую колу, выражая тем самым протест против «подмены национальных символов», одним из которых для них, наряду с гамбургерами и звездно-полосатым флагом, давно стала «Coca-Cola». Coca-Cola получила 40 тыс. частных писем, 557 коллективных и более 400 тыс. телефонных звонков. Результат – публичное извинение перед соотечественниками и возвращение на прилавки магазинов прежней «Соке Classic».

Как случилось, что гранд-компания Coca-Cola , возглавляемая мудрейшим руководством, допустила такую чудовищную ошибку? Куда смотрели сотни ее аналитиков, маркетологов, консультантов? Очевидно куда – в кипы отчетов о проведенных исследованиях предпочтений потребителей. Однако оценка вкусовых качеств, сравнение объемов продаж – все эти «объективные» показатели далеко не всегда отражают степень привязанности потребителя к бренду. Ведь даже те, кто вообще не пил колу, грозились сжечь американский флаг, когда старую добрую «Соке Classic» заменила «New Соке». Руководство Coca-Cola наивно думало, что оно «управляет» брендом, но настоящий бренд – это целый пласт общественного сознания, миф, его нельзя одним махом ни «обновить», ни «отменить».

Впрочем, все кончилось благополучно, скандал Coca-Cola пошел на пользу. После возвращения «старого» бренда на прилавки магазинов продаваться он стал гораздо лучше. Возможно, неудачная попытка «ребрендинга» – это был в действительности отличный PR-ход. По крайней мере руководству Coca-Cola не следует наказывать тех, кто был автором «неудачной» якобы идеи. Бренд не может быть «идеальным» – холеным и лощеным, он должен

быть настоящим – со своими достоинствами и недостатками, своей историей, иметь легенду, даже быть источником сплетен. А потуги отдельных пиарщиков «защищать свой бренд» путем скрупулезного вычищения из СМИ любых мало-мальски «неправильных» упоминаний о бренде – лучший способ сделать из него мумию, которая хранится долго, выглядит красиво, да только никому не нужна.

Беллетризованные истории известных брендов (а неизвестный «бренд» – это, по большому счету, и не бренд вовсе) – свидетельство того, что становление торговых марок проходило с помощью пиара. Более того, PR – не только эффективный, он – единственный способ создания «идеологии» бренда. Но только в том случае, если товар имеет все задатки быть успешным на рынке, т. е. обладает необходимыми потребительскими свойствами, привлекательной ценой, совершенной системой доставки, сервисной поддержкой и пр. Бренд, несомненно, результат пиара, «раскрутки», но создать его только «по желанию» – как результат некой рекламной (пиар) кампании – невозможно.

Брендинг, конечно же, это и работа над созданием красивого имени, яркой упаковки, рекламных слоганов, прочей атрибутики. Но это – только строительные кирпичики – «буквы» сказания про бренд. Если у вас нет идей, если творчество для вас заказано, если вам трудно общаться с людьми – ничего не выйдет. Но даже самому креативному пиарщику надо помнить о главном: пиар всегда, в любом деле должен решать важнейшую, стратегическую свою задачу: повышение доходности бизнеса.

PR помогает потребителю сделать осознанный выбор, потому что является источником информации об изготовителе/продукции/ сервисе.

Инициатор бизнеса – первый его пиарщик, а начинать пиарить бизнес надо с самого начала – пропагандируя его идеи, ценности.

Чтобы эффективно пиарить, надо отлично знать сам бизнес – предмет пиара. Поэтому пиар «изнутри» заведомо лучше пиара «снаружи».

Пиар не терпит лжи. Ложь – наихудший способ завоевать «репутацию». Пиар за деньги – это «вредный» пиар, который, в лучшем случае, не приносит пользы.

Помните, что PR всегда должен решать важнейшую, стратегическую задачу: повышение доходности бизнеса.

Итак, вы решили, что «надо бы пропиариться». Может, для развития бизнеса сегодня особенно нужно, чтобы о продукте, услуге, новом магазине узнали как можно больше потребителей. Или – бизнес уже достиг некоторых высот, руководство желает славы, уважения, а заодно и новых клиентов. Дело обыкновенное. Особый случай, когда недобросовестные конкуренты распространяют о вашей фирме неприятные сведения. Тогда, в соответствии с законами жанра, вам следует немедленно заняться «кризисным» или «антикризисным» пиаром. Впрочем, «пожар» в пиаре обычно случается тогда, когда им (пиаром) никто еще не занимался.

«Пропиариться» – означает подготовить некую информацию и сделать так, чтобы эта информация была донесена до «нужных» людей. Нужными могут быть «целевая аудитория» (сумасшедшие, покупающие ваш товар), узкий круг лиц (руководство партнерской фирмы), отдельные граждане (курирующие ваш бизнес чиновники) и просто все – абстрактное, но влиятельное общество. Профессиональные лоббисты пользуются обеспеченным твердой валютой уважением подопечных отраслей и предприятий не только потому, что вхожи в высокие кабинеты. Искусство лоббиста – в умении «правильно» изложить суть дела нужному человеку и, что немаловажно, в подходящее время. Абсолютно не ко времени будет оббивать пороги правительственных кабинетов с идеей повышения цен на коммунальные услуги, когда собравшееся на центральной площади население шумно выражает свое недовольство очередным подорожанием хлеба. Понятно, что качество информации, время ее доставки и «статусность» задействованного канала передачи – три ключевых фактора успеха PR-кампании.