Юрий Касьянов - PR-кампания своими силами

Обычно реализация возникшей в голове у руководителя/собственника идеи «пропиариться» происходит следующим незатейливым образом. «Вот это пиар!» – с завистью вздыхает директор,

прочитав статью в специализированном глянцевом журнале. «…Уникальность французской технологии топтания непарных копыт в сочетании с передовым отечественным опытом выращивания рогов, помноженные на конъюнктуру отложенного спроса… позволили нашей компании в прошлом финансовом году добиться впечатляющих успехов во всем спектре рынка для физических и юридических лиц…» Курьера с журналом отрядил старинный приятель – директор парнокопытной ветвисторогой компании. И статья в журнальчике – с фотографией приятеля на разворот – о важности прикладной копытологии и успехах в рогонаставле-нии. Вооружившись цветными маркерами, наш директор отмечает понравившиеся места. «Вот тут, у него про новый офис…. Тут…. Ага! – показатели крепости рогов… Цифры – упрямая вещь… М-м-м… И про физиков и юриков не забыл!.. Весь спектр… – ай да молодец!» Продолжая разрисовывать страницу за страницей, главный назначает срочное совещание ровно через полчаса у себя в кабинете. «И чтоб маркетолог был! – строго добавляет он в аппарат селекторной связи. – «Распустились совсем!.. Вон – люди работают! Сразу видно. А про наши достижения в поганковарении никто не знает!»

Знакомая ситуация, не правда ли? Потрясая злополучным журналом перед носами менеджеров, директор требует в три дня выдать на-гора «материал»: начальнику производства – про успехи в повышении эффективности труда («Я пресс-релиз про инсталляцию новой поганковыжимальной машины уже второй год жду!»), управлению логистики – про тонна-километры перевезенных поганок, отделу дистрибуции – «О важности партнерских связей. Как здесь в статье. Но – своими словами»… Каждой сестре – по серьге. Девочке-маркетологу достается за троих: «Когда у нас уже маркетинг появится? Где аналитика? Где маркетинговый план?.. Почему не проводятся рекламные кампании и эти… как их… бити-эль?!.. Разболтались тут, понимаешь ли… Ручечки, пакетики, календарики… Фирменные поганки… Элементарно пропиариться не можем!» Следует срочный звонок в редакцию, цокание языком над ценой вопроса, стеснительный торг («Нам дали 20 % скидки!»), трехнедельные творческие муки топ-менеджмента (где три дня – там все три недели) – и текучка, текучка, текучка. Спустя месяц, чертыхаясь, главный берет «работу на дом» – пять страниц «материалов» от менеджмента компании, до запятой похожие на квартальные отчеты. Выходные – псу под хвост: в тяжких потугах творчества родились два абзаца трудночитаемого текста, стоивших директору обострения гастрита и нелепой ссоры с женой. В понедельник – ковровые разборки с нерадивым менеджментом, сочинившим «всю эту галиматью, будто в школе языку не учили!», девичьи слезы маркетолога, отчаянный звонок в редакцию глянцевого журнала. И еще долгие-долгие итерации текста, написанного заносчивым спичрайтером журнала, утверждения в последний день подписания в печать, трехкратное возрастание стоимости… И – наконец! – пахнущий свежим глянцем номер, фотография на разворот и оптимистический текст: «Поганки – в жизнь!» Приятное чтение под рюмашку коньяка, 150 номеров для акционеров, друзей и конкурентов – знай наших! И – зарок пиариться «хотя бы раз в месяц»…

Но наступает октябрь – самое время начать подготовку к Новому году. Девочка-маркетолог теперь именуется директором по маркетингу и управляет отделом в составе мальчика-рекламиста, который по совместительству дизайнер (умеет рисовать в «CorelDrow»!). Генеральный директор помнит про обещание «пиариться почаще», но вынужден тратить уйму времени на выбор новогодних подарков для клиентов фирмы – всех этих открыток, наборов для игры в гольф зимой (офисный вариант), ручек с логотипом фирмы и прочей праздничной мишуры. Совсем без пиара, правда, не обойтись: целый месяц фирма сочиняет текст новогодней корпоративной открытки, который потом за пару минут придумала дочка-шестиклассница. В декабре, занимаясь подготовкой бизнес-плана на следующий год, директор вспоминает о восхитительном глянцевом запахе пиара. «Вот тут мы и запишем, что, когда и как будем пиарить. И за какие деньги!» – решает генеральный. И правда, какой пиар без бюджета?..

Бюджетирование пиара в большинстве компаний, практикующих PR, осуществляется просто. Особой строкой выделяются: пресс-конференция по итогам года, день рождения фирмы, отраслевой праздник, Новый год, 8 Марта, 23 февраля, иногда – важные государственные даты. Так же как при составлении маркетингового плана на год, плюс – план «размещения в СМИ». Лето – «мертвый сезон»: самое время подготовить пару-тройку статей и интервью про запас. Осень и весна – по два пресс-релиза и по одной статье в месяц. Накануне Нового года готовим стенгазету и «праздничное» интервью директора с похвалой в адрес лучших дилеров. В январе громко трубим об успехах, в феврале – спонсорский визит в кадетское училище совместно с представителями дружественных СМИ… Статья в журнале «N» – 2000 у. е. за страницу, в «NN» – 2500 у. е., а в «NNN» – целых 5000 у. е., зато – престижно, конкуренты и партнеры в очередь стоят, чтобы «разместиться». Можно еще воспользоваться услугами профессиональных агентств: у них стоимость «размещения» вследствие партнерских отношений со СМИ ниже, зато цена «писания», «придумывания» и «творческого сопровождения» давно побила все рекорды. Впрочем, в пиаре деньги – не главное. И если вы в школе писали сочинение на твердую «тройку», то отчего же не заплатить тому, кто сумеет за вас витиевато описать все нехитрые премудрости поганковарения?

Но ни скрупулезная работа над годовым PR-планом, ни отчаянное стремление выполнить его, даже с привлечением «профессионалов», не решают главной задачи: содействовать повышению прибыльности бизнеса. Информационный шум в СМИ, удовлетворение тщеславия, обыкновенное графоманство и «любовь к культуре» имеют мало общего с настоящим пиаром.

Почему? Что нам мешает пиариться? Эффективность пиара неправильно измерять количеством публикаций или суммой выделяемого бюджета. На ум приходит аналогия с занятиями физкультурой. Сколько раз вы порывались начать жизнь сначала: бегать по утрам на зарядку, три раза в неделю ходить в спортзал, по выходным – в бассейн? Покупали новый спортивный костюм, абонемент на год, демонстрируя непреклонную твердость характера, устанавливали стрелки будильника на шесть утра?.. А что в итоге? «Трудовой мозоль», натертый в пивных барах по дороге из спортзала или – вместо спортзала…. Помните, как вы чуть не утонули в бассейне на следующий день после очередного бурного дня рождения? А разбитый вдребезги будильник, брошенный на пол разгневанной супругой?.. Пиариться нам мешают те же причины: или отсутствие явной необходимости, или полное непонимание того, как это надо делать.