Юрий Касьянов - PR-кампания своими силами

В этой ипостаси секретарь способен организовать пресс-конференцию, выступление руководителя, подготовить пакет документов для приглашенной прессы (пресс-кит).

Встречаются секретари, которые могут быть душой и распорядителем корпоративных праздников, готовить замечательные презентации для своего шефа и других докладчиков компании, писать сценарии рекламных фильмов, вести деловую переписку с заграничной материнской компанией, заказывать буклеты, листовки, брошюры, всякие там ручки-зажигалки с корпоративной символикой…

Да что там говорить! Многие видные государственные деятели и удачливые бизнесмены обязаны своим секретарям, имена которых, к сожалению, история не всегда считает нужным сохранить для потомков. Выложенные на лучших полках книжных магазинов воспоминания Уинстона Черчилля – многостраничное тому доказательство. Крупнейший, если не самый крупный политический и государственный деятель Великобритании XX в. свои мемуары диктовал секретарям, которые работали в две смены. Очевидно, что такая работа была коллективным трудом – самого Черчилля, привлекаемых им специалистов (политологов, военных, журналистов) и, конечно же, самих секретарей, сумевших передать авторский стиль Черчилля и литературно грамотно зафиксировать текст. В отличие от многих прочих Черчилль доверял людям, с которыми работал: «Я никогда не делаю ту умственную работу, которую может сделать для меня кто-либо другой». При этом, однако, он был способен диктовать по 30 страниц в день, задавая своему аппарату безумный темп работы. И никому не придет в голову сказать, что Уинстон Черчилль – человек, получивший Нобелевскую премию по литературе (1953 г.), не писал свои труды сам.

Но причины неудач многих современных политиков и бизнесменов следует искать не в бездарности их секретарей, пресс-секретарей, имиджмейкеров… В конце концов, они сами их подбирали. Как сказал однажды первый пресс-секретарь Бориса Ельцина Павел Вощанов: «Я против того, чтобы у политиков вообще были пресс-секретари, потому что, чем глупее политик, тем больше он нуждается в пресс-секретарях и PR-менах. Я бы запретил всех их вообще, чтобы народ видел, насколько глуп тот или иной политик». Радикальное, правильное, но совершенно невыполнимое

предложение. Наоборот, армия пресс-секретарей будет увеличиваться с каждым днем, чтобы хоть как-то закрыть зияющие пробелы в образовании и воспитании своих патронов.

Книгу эту, будем надеяться, читают умные руководители. А что отличает умника от глупца, если он – руководитель? Понимание: высокий статус руководителя вовсе не означает, что индивидуум является носителем всех мыслимых и немыслимых талантов. Признание это дается трудно, ибо человек по натуре слаб, и пережить испытание «медными трубами» способен не каждый. И зачастую пиар фирмы – «забота об имидже компании» – полностью трансформируется в «работу над укреплением имиджа руководителя». Тут важен баланс: пиар руководителя не должен быть работой над культом личности губернского масштаба. Услужливый пиарщик знает, чем потрафить хозяину, науку лести хорошо изучили и менеджеры глянцевых PR-изданий. «Иван Иваныч, вот тут мы вашу фотографию тиснем на первой страничке… вот так – на фоне оленьих рогов… здесь мы говорим про доблесть… – “Данный продукт, созданный доблестным трудом коллектива предприятия под руководством бессменного директора – настоящего лидера, господина Иванова Ивана Ивановича…” – правда, хорошо?..» И пошла писать губерния… В каждом пресс-релизе: «По словам Директора Компании господина Иванова…», «Как отметил Директор Компании господин Иванов…» И все у нас с большой буквы, и все регалии на месте. Так ведь – уважение! Да-с!..

Умный начальник заботу о собственном имидже оставит себе, руководствуясь правилом «лучше меньше – да лучше». Это не значит, что пиарщику воспрещается подготовить статью за подписью шефа или написать «с нуля» развернутое интервью для популярного отраслевого журнала. Отнюдь, умного руководителя отличают готовность делегировать полномочия и способность услышать мнение специалиста. Встречаются идеальные спичрайтеры, с легкостью вживающиеся в образ заказчика, превосходно образованные, чтобы подкинуть по ходу текста пару-тройку блестящих идей, и достаточно умные, чтобы не претендовать на большее. Но даже в этом случае последнее слово остается за руководителем.

Вооружитесь остро отточенным карандашом и твердостью Всероссийской чрезвычайной комиссии – все сомнительное должно быть с пролетарской суровостью вычеркнуто. Но не перестарайтесь. Поменьше возвеличивания, оханья и аханья вокруг любимой песочницы – больше жизни, живости изложения и человечности образов. Руководитель, как личность, должен быть узнаваем в каждом материале – будь то статья, доклад или интервью. Не надо забывать, что руководитель – тоже человек, он имеет право на ошибку, ему не чужды личная жизнь, увлечения, недостатки и все другие обычные человеческие вещи. Скверно, когда руководитель напоминает Брежнева, внесенного на трибуну XXVI съезда КПСС. Руководитель должен быть простым и мудрым, как Ленин в октябре (фильм «Ленин в октябре»). Мудрость заключается не в заумных словах, а в правильно расставленных акцентах, удачно поставленных точках и запятых.

Имидж руководителя – критически важный параметр в компаниях, работающих на рынке В2В: у консультантов, айтишников, рекламистов и т. д. До 50 % пиара здесь приходится на «руководящий пиар» – про руководителя и от руководителя, потому что первейшим условием заключения крупных сделок является не выгода, а доверие, возникающее между руководящими людьми. Особенно это заметно в компаниях, устроенных по процессному принципу, работающих как одна команда, а не как набор административно-функциональных единиц. Здесь руководитель не только имеет право подписи и «получает больше всех», он отлично разбирается в бизнесе, реально управляет фирмой и, как профессионал, пользуется заслуженным уважением на рынке. Управленец такого класса не может не быть настоящим лидером. Чаще всего таких людей мы встречаем в сфере IT, в банковском бизнесе, на рынке страхования, среди руководителей медийных холдингов.

Харизматичный, яркий лидер, успешный бизнесмен – отличный повод и превосходный материал для пиара и его, пиара живой образчик. Легенда о руководителе бережно создается из натуральных фактов с вкраплениями прописных истин. Немного социальных мифов, чуток семейных слухов… Где был Иван Иваныч, когда Борис Николаевич стоял на броневике? А эта похвальная история про спасение компании после дефолта 1998 г., когда Иван Иваныч лично обошел каждого сотрудника, просил не делать