Константин Терёхин - Настольная книга директора по маркетингу. Проверенные способы увеличения продаж

На рынке СВЧ-печек в среднем ценовом сегменте лидером является LG . Как поступил Samsung ? Он заявил, что предлагает не лучшую СВЧ-печь, а «супер-гриль». В чем отличие? Если у всех СВЧ-печей два нагревательных элемента по бокам. То в «супер-гриле» три – с боков и на задней стенке. Такая конструкция позволяет равномернее нагревать содержимое. Хозяйкам нравится, когда продукты нагреваются одинаково со всех сторон.

Таким образом, Samsung ушел от лобового столкновения с LG . Заметьте, они не сказали, что предлагают товар лучше . У них СВЧ-печь, с двумя нагревательными элементами. А у нас «супер-гриль» с тремя. Но решать, господа, безусловно, вам. Выбирайте.

Что-то неуловимое мне подсказывает, что мы с вами не психологи. Я уже писал, что по моему большая манипуляция утверждать, что продажа – это только межличностное общение. Это не правда. Но это и межличностное общение тоже. Поэтому кое-каких процессов мышления нам придется коснуться. В том объеме, в каком это необходимо для понимания основных аспектов принятия решения покупателем. Однако, не стоит забывать, что психология – одно, а маркетинг другое.

А девизом нам послужит фраза Ницше. «У человека нет ушей, чтобы услышать то, к чему не дает доступа личный опыт». Итак, начнем.

Многочисленные маркетинговые исследования показывают, что любой человек, будь то частное или должностное лицо, в товарной категории, которая его интересует, знает 7+/– 2 наименования поставщика, компании, торговой марки и т. д. Вы, уважаемый читатель, можете поиграть в простую игру. Попросите своего знакомого перечислить известные ему, например, марки автомобилей или бытовой техники. Он назовет вам от пяти до девяти, а потом скажет: «Э-м-а-м…», и, может быть, вспомнит что-то еще. Забегая вперед, скажу, что этот эксперимент очень хорошо коррелирует с маркетинговыми войнами. Все торговые марки, начиная с седьмой (по объему продаж, чтобы раньше времени не залазить в дебри) и дальше, по определению – партизаны.

Потому что у человека в «оперативной» памяти около семи наименований продуктов. Поэтому ему необходимо напрячься, чтобы вспомнить восьмую, девятую, десятую компании.

И еще одно важнейшее уточнение. Покупатель (частное или должностное лицо) знает около семи, а предпочитает одну, редко две марки. Для него эти семь не равнозначны между собой! Это означает, что семь он знает, но обратится он сначала в первую компанию, и только если там нет, во вторую, в третью, если и там нет, в четвертую, пятую… и в итоге, существует лишь призрачный шанс, что дойдет до седьмой компании. Имейте, пожалуйста, это ввиду.

Понятно, что потребители хотят разложить все по полочкам, хотят даже навесить ярлыки, чтобы было проще структурировать. Вопреки этому, что можно наблюдать в ассортименте подавляющего большинства компаний? Без преувеличения, можно потратить недели, а то и месяцы, чтобы просто разобраться, чем один артикул отличается от другого.

Хотите бытовой пример? Зайдите в любой магазин, и спросите, чем одна марка молока отличается от другой. Варианты ответов: «Производителем», «Ценой», «Упаковкой» и т. д. Было бы очень смешно, если бы не было так грустно.

Иллюстрация бытовая, можно даже сказать примитивная, но на практике такая ситуация встречается повсеместно. Только на страницах книг и статей можно разделить продукты «дешевая цена +» и «средняя цена -». На практике, а уж тем более в голове клиента, сделать это невозможно. Что из этого следует? То, что клиент выберет самое дешевое. И на него не стоит обижаться. «Если не видно разницы, зачем платить больше?»

Весьма интересный аспект покупательского мышления. Хотите вопрос на засыпку? Я наткнулся на очень любопытное маркетинговое исследование. Проводилось оно в Америке, для конкретного рынка, но думаю, что результаты применимы и для других стран. «Внимание, вопрос!» Кто является самым активным потребителем рекламы автомобилей? Берем целевую аудиторию, то есть люди, которые могут купить. Детей, стариков оставим в покое.

Как это ни парадоксально, но все очевидные, на первый взгляд, логичные варианты ответов не правильны. «Тот, кто собирается покупать машину», «Тот, кто впервые покупает машину», «Тот, кто подумывает о смене машины». Все эти ответы оказались не верными. Понятно, что эти потребители просматривают рекламу, но не являются самыми активными ее потребителями.

Логично предположить, что если человек хочет менять машину, то он будет просматривать рекламные проспекты, предложения, обращать на это внимание. В том то и парадокс, что нет. Это активные потребители рекламы, но не самые. А вот самыми активными является другая категория. Какая?

Барабанная дробь. «Внимание, правильный ответ». Те, кто только что купил автомобиль. Они смотрят рекламу, чтобы убедиться, что их выбор самый правильный.

Могу привести совсем простой пример из жизни. Фрукты и овощи я покупаю на колхозном рынке. Я уже знаю, где дешевле цена, где меня меньше обвесят, где меня уже знают и любят. Я иду и поглядываю по сторонам, конечно. И вот, когда я купил, возвращаясь обратно к машине, я иду и смотрю в небо, чтобы не, дай Бог, увидеть помидоры на рубль дешевле. Поверьте, дело не в рубле. А в том, чтобы не разочароваться, чтобы не узнать, что я купил не самое лучшее, что мог.

Этот аспект очень широко распространен в психике людей. (Забегая вперед, замечу, что именно на этом принципе основывается одна из максим маркетинга: «На рынке есть место только для лидера». Но подробнее об этом правиле, мы поговорим позже.) Этот подход касается американских потребителей машин. Он же касается и нас с вами. Безусловно, со своими нюансами и отличиями. Однако, психика людей работает по сходным законам.

Еще один весьма важный аспект психики, с точки зрения продаж. Люди консервативны и меняют свои точки зрения крайне не охотно, очень медленно, если вообще меняют. Поэтому после того, как человек уже сформулировал мнение, и, не дай Бог, его публично высказал, ему проще укусить себя за лоб, чем согласиться с тем, что он неправ. Это одна из важнейших особенностей поведения клиентов!

Могу привести пример из моей жизни. Сижу дома, работаю. Вдруг раздается телефонный звонок.

«Здравствуйте, вас беспокоит телефонная компания. Вы хотите платить в три раза меньше за межгород?»

Я: «Нет»

Звонящий с удивленным раздражением в голосе (видно я далеко не первый такой бестолковый) «Вы не хотите в три раза меньше платить за межгород? Да вы что не считаете свои деньги?»