Ирина Резцова - Как сэкономить миллионы на бесплатном PR?

В самом деле, если рекламный ролик приходится постоянно повторять на телеканале, периодически дополнять, обновлять новыми преимуществами о товаре, то PR формирует лояльное отношение к вам. Отношения, как правило, не забываются. На то она и дружба, что среди людей, этот вид коммуникаций является бесценным даром.

В PR бесценны любые отношения с общественностью. Причем, как положительные, так и отрицательные. В нашем случае, мы будем учиться стремиться к хорошему.

Любая информация о вас должна быть эмоциональной. Наши эмоции вызывают те факты, которые обогащают наше воображение, либо заставляют нас о чем-то подумать.

Например, знаете ли вы, что абсолютное большинство мероприятий можно провести бесплатно, хотя PR-агентства просят за них немалые деньги? Сейчас вы начнете подозревать пиарщиков в обмане, халтуре, нечистоплотности и непрофессионализме. Но позвольте прояснить ситуацию прежде, чем вы окончательно разочаруетесь в пиарщиках.

PR-агентствам переходит в качестве комиссионных лишь 15% от всей суммы, которую вы бы затратили на проведение мероприятия (будь то пресс-конференция или фестиваль). Над вашим мероприятием, как правило, работают от трех до семи менеджеров агентства. То есть основная часть бюджета вашего мероприятия уходит на аренду помещения для мероприятия, техническую подготовку, рекламную продукцию и гонорары совершенно другим людям. Специалисты агентства к этим деньгам не имеют прямого отношения, но те 15%, которые вы приплачиваете сверху, идут на зарплаты, налоги, аренду офиса. По сравнению с затраченной на мероприятие суммой, сумма комиссии ничтожно мала. Разумеется, спасают ситуацию другие клиенты. Такие же, как вы. Суммируя доход от всех клиентов, PR-агентство может рассчитывать на неплохую прибыль. Именно поэтому авральный режим работы одновременно над несколькими проектами оправдывают хорошую зарплату пиарщика. Так что, в работе пиарщиков все по-честному.

Любой факт, любая парадоксальность, юмор, шок – все это вызывает эмоции и живое обсуждение между людьми. Часто обсуждают то, о чем, действительно, мало информации или то, что ожидаемо со страхом или надеждой.

Любая эмоция влияет на нашу память. В первую очередь, мы вспоминаем, свои ощущения, вместе с ощущениями подоспевает и соответствующее отношение к вам.

Если вы производитель автомобилей и сообщаете, что в ваш автомобиль можно спокойно посадить слона, то заинтересованная аудитория, посмеявшись над этим фактом, все же сформирует к вашим автомобилям отношение надежности и прочности. Согласитесь, толстяков, полненьких или испытывающих фобии перед возможностью попасть в аварию на дороге гораздо больше, чем уверенных в себе людей или довольных своей внешностью. Иначе редакции глянцевых журналов и производители бесчисленных косметических/диетических средств давно бы обанкротились.

Есть еще один существенный момент в любом PR. Имидж и репутация – все-таки разные понятия.

Имидж – это отношение, которое вы формируете к себе сами.

Вы можете быть, эпатажными или деловыми людьми в галстуке или с бабочкой, в желтом или малиновом пиджаке. Вы можете себя позиционировать, как успешный бизнесмен, разъезжающий на Феррари, или как скромный миллионер и создатель Google Сергей Грин, передвигающийся на метро. Все эти внешние атрибуты, исходящие от вас и по вашей инициативе, называются имиджем.

Репутация – более коварное понятие, чем имидж.

Репутация – это отношение к вам со стороны публики, которое сформировалось, вне зависимости от вашего имиджа. Иными словами, имидж и репутация не всегда совпадают. Но репутацией можно управлять, если знать, как это делать.

Например, как бы прекрасно ни лечил врач, если о нем говорят плохо его пациенты, то сложно ему позиционировать себя, как хорошего специалиста. Не поверят. Чтобы поверили, необходима планомерная работа грамотного пиарщика, который искусно убедит потенциальных пациентов в том, что негативные отзывы – это происки конкурентов, неизбежная данность любого врача, клевета и так далее.

В PR крайне важен фактор времени.

Например, пресс-конференцию лучше проводить во вторник, среду и четверг, в период с 11-ти до 15-ти часов дня. Журналисты, как и офисные работники, «просыпаются» лишь на второй или третий день недели, но, учитывая лимит времени и посещение других мероприятий в тот же день, материал о вас может выйти в печать или в сеть, если у журналиста физически будет на это время. Разумеется, в тот же день.

Помимо, материала о вас, он должен успеть написать еще две-три новости. При необходимости, прослушать и расшифровать слова спикеров разных мероприятий. То есть время для журналиста – больше, чем время. Его всегда катастрофически не хватает.

Чтобы максимально помочь журналисту, озвучивайте интересные факты, цифры, статистику. Если есть возможность – расшифруйте запись с речью спикеров со своего диктофона после пресс-конференции, чтобы журналист быстро «пробежал» глазами по тексту и выбрал интересную цитату.

Выражайте свою мысль емко, но интересно. Вспомните политика Владимира Жириновского. Он не всегда говорит эпатажно и по существу, но выражает мысль так, что журналисты ее с удовольствием цитируют.

По пути в редакцию журналист оперативно думает, как преподнести новость о вас таким образом, чтобы она вписывалась в профиль издания. Он размышляет примерно следующим образом: «Может, я начну с этой мысли…? Нет, лучше эта…. Нет, все-таки первая мысль звучит лучше». Любая интересно высказанная мысль может стать заголовком к новости. Зацепив сердце журналиста, вы зацепите и читателей.

Отдельно позже пойдет речь о редакторе и его отношении к вашей новости.

Есть другой момент, когда время в PR «играет» по своим правилам.Каждое мероприятие или продукт для целей PR имеет свой жизненный цикл. Здесь уместно подумать о целесообразности каждого мероприятия.

Например, вы проводите конференцию. Жизненный цикл этого мероприятия длится около недели. Новости о мероприятии, а также цитирование ваших спикеров будут актуальны три последующих дня после состоявшейся конференции. Но если на той же конференции вы раздадите в подарок книги, посвященные интересной и жизненно важной теме, то жизненный цикл конференции, разумеется, продлится еще на какое-то время.

В качестве наглядной идеи могу порекомендовать вам прикладные темы для книг. Если вы —производитель мебели, то подарите партнерам увлекательную книгу об истории древесины, либо художественную книгу о великом клане производителей мебели. Отличным подарком часто служит детская книга. У ваших партнеров есть дети. Привлекая внимание к своей персоне, дети заодно попросят почитать своего родителя (в лице вашего партнера) почитать им сказку на ночь о дровосеке Ванечке.