Ирина Резцова - Как сэкономить миллионы на бесплатном PR?

Чтобы вам было проще и дешевле продвигать свой товар или услугу, поведите за собой толпу. Уж поверьте, толпа благодарных людей лучше самой дорогой телевизионной рекламы.

Еще на этапе создания бизнеса вы себе представляете, кому был бы интересен ваш товар или ваша услуга. Конечно, помада будет интересна женщине, а лосьон для бритья – мужчине. Набор для дома – мужчине, а изящные шторы – женщине.

Чупа-Чупсы и Киндер- Сюрпризы особенно предпочтительны детям, а ортопедическая обувь, в свою очередь, подойдет старшему поколению или больным людям. Но в мире бизнеса все не так однозначно. Та же помада интересна не только женщине, но и артистичным мужчинам. Лосьон для бритья является товаром первой необходимости не только для мужчин, но и для женщин в процессе интимного ухода. Что говорить об ортопедической обуви, когда сегодня многие молодые мужчины и женщины страдают болями в ногах от многочасовой ходьбы в течение рабочей недели?

Когда мы говорим об аудитории, то подразумеваем группу людей, которых объединяет один и тот же возрастной диапазон, место жительства, идентичный образ жизни, привычки и так далее, но есть еще и сегмент рынка, в который могут входить абсолютно разные люди, имеющие одни и те же предпочтения.

Например, модные журналы читают, как молодые незамужние женщины, так и женщины в возрасте и со стажем в браке. Всех их объединяет одно – стремление к идеалу, красоте, свободе и независимости. Быть красивой хочет быть и женщина, живущая в огромном мегаполисе, и женщина, не выезжающая за пределы своей деревни. Стильным мужчиной хочет быть и двадцатилетний студент, и сорокалетний бизнесмен.

У самых разных людей может наблюдаться общий интерес. Так, интим интересует всех, поэтому процветают эротические журналы и платные сайты. Здоровье интересует многих, поэтому во всех фитнес-центрах вам могут предложить на выбор самые разные программы для мужчин, для женщин, для детей, для семьи, для полных, для худых, для профессиональных спортсменов и просто для желающих держать себя в форме.

Иными словами, когда мы говорим о товаре, который может быть интересен разным людям, то уместнее говорить о целом сегменте рынка. Если численность аудитории у телеканала, к примеру, насчитывает полтора миллиона человек, то это не значит, что всем этим людям будут одинаково интересны ваши семиструнные гитары. Значит, из всей аудитории вас должен интересовать лишь тот сегмент, который увлекается любительской и профессиональной музыкой, занимается продажей музыкальных инструментов или концертной деятельностью и так далее. Другое дело, что не всем потенциальным клиентам, которые входят в ваш сегмент рынка в настоящий момент остро нужны ваши гитары. Поэтому учитывайте еще и тот факт, что у кого-то из сегмента вашего рынка семиструнных гитар окажется штук двадцать. А для другого представителя вашего сегмента, наоборот, приобрести хотя бы одну семиструнную гитару кажется пределом мечтаний.

Тем не менее, насколько бы узким ни казался ваш сегмент рынка, людей в общей численности и в разных местах города, страны и планеты, в принципе, много. Поэтому расширяйте рынки, и прибыли на ваш век уж точно хватит. Потолка в бизнесе не существует.

А теперь давайте рассмотрим гендерный принцип разделения аудитории. Начнем с дам.

Знаете ли вы, что 80% решений о покупке принимают женщины?Эти решения затрагивают не только покупку дома, но и закупки для нужд компании. Женщина принимает активное участие в семейной и общественной жизни, а, стало быть, ей будет интересно все, что касается ее и ее окружения. В то время, как мужчинам по-прежнему больше интересен спорт (здесь имеется в виду не сегмент, а мужская аудитория), женщины постепенно завоевывают мужское пространство.

Например, если раньше бары посещали преимущественно мужчины, то сейчас львиная доля маркетингового позиционирования баров нацелена на женскую аудиторию. Оказывается, женщины тоже не прочь отдохнуть от напряженной рабочей недели за кружкой пива. Именно поэтому многие бары стали более просторными, светлыми, с совершенно не аскетическим интерьером помещения. Мир меняется вслед за женщинами, поэтому вам тоже имеет смысл подумать, на кого направить PR- усилия при продвижении товара. Да и не только PR-усилия.

Следует понимать, что женщины любят контекст, а не прямую рекламу. Именно поэтому они благосклонны к PR-материалам в изданиях. Вспомните глянцевые журналы, которые рассказывают о красоте, молодости и совершенстве для блага своих рекламодателей из числа косметических, парфюмных и прочих компаний. Если женщины случайно услышат в разговоре о какой-либо новинке, которая их весьма интересует или интересует их ближайшее окружение, то будьте уверены – на следующий день у вас появятся посетители. Именно поэтому особенно важно, чтобы ваша PR-деятельность учитывала женскую аудиторию, ведь женщины – наиболее благодарные и преданные покупательницы.

Методика продвижения товаров и услуг среди женщин базируется на таких фундаментальных моментах, как:

– движение в том направлении, где очевидна покупательская способность (как мы понимаем, в семье и на работе за покупки отвечает часто женщина, значит, женщина, имеющая доступ к семейному кошельку или бюджету компании – наша самая предпочтительная аудитория);

– изучение, чего не хватает женщинам (им не хватает «подручных» средств, которые, к примеру, обеспечивают безопасность их близким, подчеркивают стиль их супругов, укрепляют иммунную систему их детей и многое другое);

– материализация их ожиданий (предложите им ваш товар в том ракурсе, который наиболее близок женской аудитории; рассказывайте в интервью журналистам о том, как ваш товар решает проблему, с которой борется каждая женщина; делитесь на своем сайте историями о том, как вы помогли другим женщинам стать лучше, красивее, стройнее);

– продажа продукта женщине.

Однако не стоит все «красить в розовый цвет». Производители компьютерной техники как-то решили выпустить клавиатуру для блондинок. Розовое приспособление носило шуточный характер и, наверняка, кто-то из читателей видел сие чудо с забавными наименованиями клавиш: «Самая длинная кнопка» (вместо пробела), «Ненужные кнопки» (клавиши F1-F12), «Кнопка, с которой начинается мое имя» (клавиша «Shift»). В итоге клавиатура для блондинок так не ушла «в народ».

Есть целый перечень товаров и услуг, который купят только женщины, но не купят мужчины. Есть товары и услуги, которыми заинтересуются лишь мужчины, но для женщин они окажутся малопонятными и скучными. Чтобы максимально расширить аудиторию и не обидеть современных амбициозных женщин, используйте «наложение» синего (мужского) и розового (женского) цветов при продвижении товара или услуги. Смешение двух «гендерных» цветов в результате дает новый цвет и новую идею. Символичное смешение цветов вы можете наглядно увидеть на плакатах дерзких причесок фотомоделей, которые развешаны на стенах в парикмахерских.