Ирина Резцова - Как сэкономить миллионы на бесплатном PR?

Никто не проверит, на каком стуле вы сидите в своем офисе, и есть ли вообще у вас офис. Главное, что вы- генеральный директор, директор по развитию, финансовый директор, директор по корпоративным отношениям или директор по развитию проектов.

Один из самых главных стержней процветания любого бизнеса заключается в доверии к продукту.

Доверять могут по рекомендации, по опыту предыдущей покупки (то есть – время от времени осуществлять повторную покупку), а также исходя из занимаемой на рынке ниши.

Приведем простой пример. Если человек опустит руку в воду и убедится, что температура воды для него приемлема, ощущения приятны, то он не будет бояться окунуть свои руки в эту же воду вновь. Наоборот, человек второй раз окунется в эту же в воду с удовольствием. Иными словами, человек знает, что его ждет и какие будут последствия. Он знает о свойствах воды, помнит свои ощущения и понимает, зачем ему хочется окунуться в приятную воду еще раз. У человека после опыта появляется знание и понимание важности повторного действия для его жизни.

Если перенести этот пример на поприще PR, то доверие к вам может сформироваться лишь тогда, когда о вас знают. О вас знают и не боятся ожидать подвоха. Ситуация в момент влияния вашего продукта или вашей услуги на потребителя должна быть подконтрольна этому потребителю. Лишь после того, как потребитель начинает приобретать знания о вашем товаре, о его преимуществах и недостатках, лишь после полученного опыта пользования вашим продуктом у него формируется отношение к вам.

Следует различать знание о товаре после активной пропаганды вашими усилиями и знание о товаре после использования товара лично потребителем.В первом случае вы обретете популярность, вас будут иметь в виду, но вы вряд ли сможете рассчитывать на «сарафанное радио». Во втором случае, результат ваших пиар-действий будет постоянно подкрепляться достоинствами товара и постоянными слухами, которые размножаются быстрее любых СМИ. Все потому, что люди между собой общаются, любят друг другу рассказывать удивительные истории, и просто обожают давать советы. Как вы понимаете, совет, основанный на личном опыте, дорогого стоит.

Кстати, на рынке есть немало успешных международных компаний, которые процветают, благодаря качественному товару. Такие компании принципиально не занимаются пиаром и рекламой. Для них важно, чтобы потребитель остался доволен. Именно довольный потребитель регулярно будет покупать конкретную продукцию и порекомендует ее своим друзьям и родственникам. Причем эта тактика работает в любой стране, вне зависимости от культурных предпочтений и менталитета.

Доверие не дружит с разочарованием. Как вы понимаете, разочарование возникает, как правило, после обманутых надежд. Когда вы обещаете много, но в итоге даете меньше, чем обещали, – потребителями это воспринимается, как обман. Когда вы производите высококачественный продукт, но забываете приложить в упаковку подробную инструкцию, -потребителями воспринимаются ваши действия, как обман. Инновации, которые призваны облегчать жизнь потребителей, должны сопровождаться постоянными разъяснениями,иначе от вашего товара проще отказаться в пользу привычного и менее удобного товара конкурента. Подробные инструкции по использованию вашего товара, рецептуры, увлекательные и понятные описания – все это является частью PR и частью образовательного маркетинга.

Доверие приходит с опытом. Но откуда возьмется опыт общения с вашим продуктом? Самый надежный путь, благодаря которому вы сможете гарантированно приблизиться к новым потребителям – достойный товар.Товар должен быть достойным, чтобы вы могли рассчитывать на положительные отзывы, «сарафанное радио», узнаваемость, популярность, преданность со стороны тех, от кого зависит ваше процветание. Если товар откровенно плохой, то, сколько ни занимайся пиаром, сколько не плати за это другим пиарщикам, все равно результат будет равен нулю. Товар страхует пиар, а не наоборот.

Что понимается под достоинством товара? Достойный товар – это тот товар, который внушает потребителю уверенность в качестве, основательно решает конкретную проблему, и который не было бы стыдно порекомендовать другим. Под достойным товаром можно подразумевать ваш профессионализм, надежность, совершенство, оригинальность оформления, удобство эксплуатации и многое другое. Для каждого товара и услуги существуют свои сильные стороны, которые могли бы внушать потребителям именно о достоинстве. При этом такие составляющие, как цена, узнаваемость бренда, наличие активной PR и рекламной работы при продвижении товара, – играют все-таки дополняющую роль. За достойный товар не жалко дорого заплатить. Кроме того, достойный товар иногда не нуждается в лишнем напоминании о себе.

Если у вашего потребителя пока нет личного опыта общения с продуктом, значит, нужна чья-то рекомендация. Принято считать, что человек, который рекомендует, должен пользоваться авторитетом у ваших потребителей. Но как показывает практика, это вовсе не обязательно.

Например, мы часто подвержены каким-либо слухам. Слухи возникают в самых неожиданных местах. На остановках, в очередях, в магазине, на работе, в коллективе. Люди, распространяющие слухи, не всегда пользуются авторитетом. Хотя минимальная степень доверия к таким людям все же есть.

Вы никогда не задумывались, почему верят пожилым женщинам в очередях? Они со смаком рассказывают, что где-то что-то видели или слышали. Вы этим малознакомым женщинам верите, потому что они говорят об этом уверенно, со знанием и пониманием дела, в их словах чувствуется жизненный опыт. Ведь они нам плохого не посоветуют, не так ли? Парадоксально, но у абсолютного большинства людей эти бабушки представляются «милыми одуванчиками», добрыми и заботливыми. Отчасти, такое предрасположение к бабушкам объясняется нашим отношением к нашим бабушкам, которые принимали активное участие в детстве, чьи пирожки мы помним всю жизнь. Безусловно, здесь срабатывает психологическая память и ассоциации.

Только не думайте, что только возраст бабушек, дедушек, тетенек и дядечек влияет на доверие. Люди настолько внушаемы, что порой не отдают себе в этом отчет.

Например, если вы услышите о каком-то интересном магазине, где покупателям предоставляют хорошие скидки, от обычных подростков на остановке, то вы тут же им поверите. Почему? Потому что вы не можете проверить эту информацию, пока не посетите этот магазин. Слухи способны распространить любую информацию, и сослужат вам хорошую службу в том случае, если в этом месте чувствуется дефицит информации. Слухи являются первым шагом к доверию, но, чтобы укрепить к себе это доверие, необходимо подтвердить суть слухов на деле.