Александра Юркова - Конференц-анатомия. Как найти себя в мире индустрии встреч

Группа 1. Обмен опытом с коллегами, анонсирование результатов исследований и разработок, обсуждение стратегических и маркетинговых планов ассоциации/учреждения, PR ассоциации/учреждения, планирование или подведение итогов различных научных проектов, образование – характерно для научных мероприятий, встреч общественных организаций

Группа 2. Налаживание коммуникаций в рамках партнерской сети, привлечение внимания общественности к самой компании, стимулирование повышения качества и объема продаж, дополнительное образование и развитие профессиональных качеств персонала, планирование или подведение итогов различных бизнес-проектов и т. д. – характерно для бизнес-мероприятий

Группа 3. Обсуждение и согласование документов, принятие рекомендаций и меморандумов, планирование или подведение итогов различных правительственных проектов, вынесений решений и постановлений – характерно для правительственных мероприятий

Отдельно стоит выделить коммерческие мероприятия, которые инициируются исключительно для того, чтобы организатор получил финансовую прибыль. В этом случае, как правило, прочие цели являются инструментальными, дополнительными целями. Можно сказать, целями второго уровня.

Однако это весьма обобщенная группировка целей, которые зависят, скорее от сферы деятельности инициатора. На практике же результаты работы по постановке целей должны быть совершенно конкретными. Другими словами, нужно понять, что мы хотим получить «на выходе». Какие итоги мероприятия мы сочтем достойными. Изначально, на уровне идеи, свои цели можно сформулировать так:

– хочу стать «супер», обеспечить своей компании имидж «эксперта», первым поднять для обсуждения эту важную проблему;

– хочу найти новые контакты, бизнес-партнеров, поставщиков, потребителей, инвесторов;

– хочу провести «живое» исследование рынка;

– хочу удовлетворить потребности покупателя – участника конференции и заработать денег.

Все эти цели достаточно размыты, с каждой подобной целью необходимо внимательно работать. Хорошо известна SMART-модель целеполагания (smart (англ.) – умный). Для детального изучения можно почитать статьи разных авторов, познакомиться с подходами, но важно помнить, что любая цель должна быть однозначной, измеримой, реальной, ограниченной временными рамками, более того, сочетаться с другими целями:

S – specific, significant, stretching – конкретная, значительная. Это означает, что цель должна быть максимально конкретной, однозначной, ясной, понятной всем участникам процесса подготовки мероприятия. Цель не должна допускать многозначных трактовок.

M – measurable – измеримая. Цель должна быть измеримой, причем критерии измерения должны быть обозначены не только по конечному результату, но и по промежуточному.

A – achievable, action-oriented – достижимая, согласованная, ориентированная на конкретные действия. Все специалисты, вовлеченные в процесс подготовки должны понимать, что это цель вполне возможно достичь. Может быть, это потребует определенных усилий, но она не запредельна.

R – realistic, relevant, reasonable – реалистичная, уместная, полезная и ориентированная на конкретные результаты. Цель не должна создавать дисбаланс с остальными целями и задачами, стоящими перед организаторами

T – time-based – на определенный период, своевременная, отслеживаемая. Сроки должны быть обозначены всегда. Это могут быть так называемые red-lines (срок по представлению промежуточного результата) и dead-lines (крайний срок) достижения цели. Более того, крайне важно обозначить временные точки, когда будет проводиться некий аудит – когда мы будем оценивать, насколько быстро движемся к цели, появляются ли какие-то дополнительные отсрочки, форс-мажорные обстоятельства, которые могут помешать соблюсти сроки.

Таким образом, за целью «обеспечить имидж эксперта» должно стоять четкое понимание результата, например, «провести итоговое анкетирование делегатов по электронной почте, получить результаты в течение 7 дней по окончании мероприятия, при этом не менее 70% опрошенных респондентов должны оценить качество подготовки деловой программы как «высокий экспертный уровень». Или это может звучать как-то иначе, но понятно, что провести исследование – вполне реально, цель конкретна, выражена количественно (70%), ограничена по времени (7 дней по завершении мероприятия). В идеале, конечно, важно обозначить методы проведения исследования, генеральную совокупность (какое количество делегатов должно быть опрошено), обозначить репрезентативность выборки (какое количество ответов должно поступить, чтобы выводы были приближены к реальности) и т. д., но это уже – тактические вопросы, которые решаются обычно в рабочем режиме.

Для того чтобы понять, каким станет наше мероприятие, как оно должно быть организовано, что оно собой представляет – необходимо определить его основные характеристики: инициатор, формат, масштаб, принцип финансирования, целевая аудитория и состав участников, регулярность, ротация, длительность.

Характеристика №1. Инициатор, или «Мамы разные нужны, мамы всякие важны». Кто является «владельцем» мероприятия, идеологом и стратегом, и почему это важно.

Мы помним, что инициатор – «мама» нашего мероприятия может заниматься различными видами деятельности: служить народу в Правительстве, заниматься коммерцией либо наукой. И на практике оказывается, что мероприятия, инициируемые коммерческими организациями, отличаются существенно от правительственных и научных, которые в свою очередь, между собой также имеют сходства и принципиальные отличия.

Основные отличия мероприятий в зависимости от инициатора (по версии IAPCO, National IAPCO Seminar, Москва, 2014)

Сразу оговорюсь, что под правительственными мероприятиями я здесь понимаю в большей степени мероприятия, проводимые Правительством не для широкой аудитории, а именно ориентированные на внутреннюю аудиторию. Когда чиновники встречаются с чиновниками, главы государств – с главами государств. Узким кругом. В то же время Правительство может инициировать и крупный форум. Финансироваться он будет не только бюджетными средствами, мероприятие должно широко освещаться в СМИ, на нем присутствует выставка и так далее. Поэтому нам важны и прочие характеристики, в частности – формат и целевая аудитория мероприятия, которые обязывают инициатора и оператора к определенным организационным решениям.

Характеристика №2. Формат, или Кого ждем – мальчика или девочку? Какими бывают мероприятия.

У детей всё просто – бывают мальчики и девочки. В нашей истории с деловыми мероприятиями ситуация несколько сложнее. Существует Национальный стандарт РФ ГОСТ Р 53524—2009, где скупым официальным языком перечислены и описаны различные форматы деловых мероприятий. Независимо от профессиональной принадлежности инициатора мероприятия могут быть различных типов, ключевые же отличия заключаются в архитектуре встречи: