Павел Володин - Продажи В2В. Ханойские Башни

Рис. 2. Пирамида компетенций продавца (основание).

Компетенция Понимание продукта конкурентов . Оценка продукта конкурентов (см. рисунок 2) нужна для понимания преимуществ и недостатков продукта нашей компании. Если ты не знаешь продукты конкурентов, то клиент всегда может манипулировать тобой: «Вы знаете, у компании Х, с которой мы работаем, предложение намного лучше и дешевле!».

– Можно снизить цену, но бесконечно снижать цену не получится. Не будешь же ты продавать всегда в минус, утвердительно произнес Бизнесовский.

– Конечно, не буду, – сказал Василий.

– Правильно! Продавать в убыток могут или профессионалы или вечнозеленые человечки!Профи могут оценить клиента, сделать первую продажу в минус, например, чтобы попасть в список поставщиков и отыграть потери на следующих сделках. Это стратегия, до которой ты еще не дорос. Вечнозеленых человечков клиент будет прогибать по цене постоянно. Ты же будущий профи, да? – Бизнесовский улыбнулся.

– Надеюсь, что стану с вашей помощью.

– А у тебя выбора нет! Или ты станешь профессионалом или я тебя на ноль умножу!Давай я продолжу! – сказав это, Сергей Иванович надписал еще один угол будущей пирамиды (см. рисунок 3).

Рис. 3. Пирамида компетенций продавца (основание).

Компетенция Понимание задач клиента . Это сложнее всего!Умение понимать задачи клиента тебе необходимо для подготовки предложения, которое будет интересно клиенту. А как сделать предложение интересным? Если предложение решает задачи клиента, то оно интересно. А если нет, то не интересно. Даже если оформлено очень креативно и красочно. Если не научишься работать с задачами клиента, то будешь много работать вхолостую и терять время. Это будут бесконечные просьбы клиента исправить в предложении то одно, то другое, то третье… В итоге похоронишь клиента под грудой неинтересных ему предложений и часто будешь слышать: « Мы выбрали другого поставщика. Его предложение более интересно». Ресурсы и время потрачены – эффект нулевой.

– Хороший результат, Вась? Тебе нравится?

– Вообще-то, не очень, Сергей Иванович.

– Мне тоже не очень. За такие дела тебе НКВД премию оторвет и еще что-нибудь.

– Не-е-ет, Сергей Иванович. НКВД у нас добрый, «еще что-нибудь» не оторвет – улыбнулся Василий.

– Я не добрый, я справедливый. Добрый, когда выполняется план продаж. А если план продаж не выполняется – я НКВД! Ты ходишь-ходишь на роботу… А потом БАЦ! И нет у тебя премии. И еще чего-нибудь. Движемся дальше?

– Да, Сергей Иванович!

Компетенция Психологический комфорт . Твое умение налаживать партнерско-дружеские отношения с клиентом, сократить дистанцию в общении – это очень полезная компетенция (см. рисунок 4). В FMCG и B2C продажах она является если не самой важной, то одной из ключевых. В сложных продажах В2В все несколько иначе. Тут она теряет свою основополагающую значимость и выполняет роль вспомогательной. Не то, чтобы она совсем не нужна, но выстроить деловые отношения с заказчиком только на ее основе получится не всегда.

Рис. 4. Пирамида компетенций продавца (основание).

Поэтому стандартные приемы для выстраивания коммуникации нам помогают слабо. Можно сколько угодно улыбаться клиенту и зеркалить его позы, пытаясь подстроиться под него психологически, но эффекта будет немного. Бывают даже случаи, когда ты вообще не можешь общаться с тем, кто принимает решение. С тобой общается посредник. Донести свои эмоции через посредника – задача, конечно, решаемая. Но стоит ли она того, чтобы тратить силы? Возможно, лучше подождать того удобного случая, когда состоится встреча непосредственно с тем, кто отвечает за принятие решения. Но если ты не можешь установить доверительные отношения с тем, с кем можешь вести переговоры, то новых проектов у тебя будет мало. Поэтому ты должен уметь выстраивать такие отношения всегда. Как говорится: « Менеджер, который не умеет войти в доверие и понять задачи заказчика, пусть даже через третьих лиц, зря получает зарплату».

– Сергей Иванович, мне не все понятно. С одной стороны стандартные схемы работают плохо, с другой – выстроить доверительные отношения с клиентом мне надо. Как тогда контакт устанавливать? На основе чего, если эмоции не применишь?

– Во-первых, я не говорил, что эмоции использовать нельзя или что они не нужны вообще.Просто в наших проектных продажах они менее эффективны сами по себе. Во-вторых, если ты понимаешь задачи клиента и подготовил вопросы, то почва для установления контакта готова.И вот тут уже эмоции – твой дополнительный инструмент.

– А вопросы как готовить?

– Об этом я тебе чуть позже расскажу. Сначала давай закончим с пирамидой. Что отличает простого продавца на кассе в магазине от менеджера по продажам проектов?

– Что?!

– Наличие аналитической компетенции! Обычному продавцу в продуктовом магазине она в работе не нужна. Например, в В2С сегменте аналитикой занимается не менеджер, а отдел маркетинга или директор по развитию бизнеса. Вспомни любой магазин по продаже, скажем, бытовой техники. Как они работают?

– У них есть консультанты, специалисты сервиса и кассиры.

– Верно. А как они продают?

– Консультанты могут ответить на вопросы клиента по наличию или комплектации того или иного товара. Специалисты сервиса отвечают на более сложные технические вопросы. А кассиры только чеки пробивают. Ну и предлагают товар по акциям.

– А акции кто планирует, Вась?

– Управляющие. Может быть, отдел маркетинга или директор по развитию. Ну, или коммерческий директор.

– Именно. Они и выполняют роль аналитиков.

И Бизнесовский дорисовал пирамиду (см. рисунок 5).

Рис. 5. Пирамида компетенций продавца (полная пирамида).

Аналитическая Компетенция является вершиной пирамиды и позволяет тебе управлять использованием компетенций в основании пирамиды. Например, если переговоры зашли в негативное русло и это очевидно, то можно использовать компетенцию Психологический комфорт для исправления ситуации. Можно пошутить, рассказать забавный случай или анекдот, сменить интонацию, даже помощи попросить у клиента… В общем, приложить усилия для исправления ситуации. Если ты видишь, что у тебя не хватает информации о продуктах конкурентов и ты не можешь эффективно отстаивать свою позицию и подготовить интересное для клиента предложение, возьми паузу и обратись за помощью к нашим продакт-менеджерам или ко мне.