Павел Володин - Продажи В2В. Ханойские Башни

– Сергей Иванович, а как работает эта пирамида? Как вообще клиент принимает решение, у кого купить?

– Сейчас расскажу. Но сначала запомни пять ключевых компетенций, которыми ты должен владеть, если хочешь стать профессионалом.

В сложных продажах на В2В рынке существуют пять ключевых компетенций продавца:

– Понимание продукта компании;

– Понимание продукта конкурентов;

– Понимание задач клиента;

– Психологический комфорт;

– Аналитическая компетенция.

– Теперь о том, как работает Пирамида. Давай рассуждать здраво.

Первое . Если клиент согласился с тобой встретиться, то, очевидно, у клиента есть интерес к твоему продукту. Иначе, зачем ему терять свое время? Заметь!!! Не товару, а именно продукту! Это важно!

Второе . Интерес клиента к продукту говорит о том, что у него существует (или возникает с определенной периодичностью) потребность, которую он может «закрыть» с помощью твоего продукта. И клиент сам это понимает.

Третье. У клиента есть и видение того, как он удовлетворит свою потребность с помощью твоего продукта. Это его желание. В практике часто бывает, что желание клиента – это написанное техническое задание и запрос коммерческого предложения. В предложении описана спецификация и требования к условиям поставки. В сложных В2В продажах предоставить клиенту коммерческое предложение быстрее всех – не значит победить! Работать оперативно, конечно, важно. Но гораздо важнее, чтобы предложение как можно лучше решало задачиклиента, чем соответствовало его желанию. В том числе те задачи, о которых он при запросе даже не задумывался. Как говорят в спецподразделении Альфа: « Лучший выстрел – это не самый быстрый, а самый точный».

Четвертое . В основе потребностиклиента лежат задачи, которые ему надо решить. И часто оказывается, что задачи, требующие решения, существенно отличаются от тех, которые клиент озвучил как свое желание. Например, клиент говорит «Я хочу приобрести автомобиль!» (см. рисунок 6).

Рис. 6. Цепочка: желание – потребность – задача.

Приобретение автомобиля – это желаниеклиента, которое он озвучивает. Если углубиться в мотивы, которые я обрисовал большим эллипсом, то клиент покупает не автомобиль, а возможность ехать из точки А в точку Б с определенными условиями. Например, если руководящий сотрудник престижного банка покупает автомобиль, то и покупаемый автомобиль будет престижным, чтобы подчеркнуть статус владельца. То есть покупается не просто автомобиль, покупается статус! Ну а если, к примеру, автомобиль покупает человек, который по службе часто ездит на нем в дальние командировки, то он покупает еще и комфорт и безопасность. Поэтому, в зависимости от условий, потребностью может быть и статус, и безопасность, и комфорт, и еще много чего…

– Сергей Иванович, а как мне узнать истинные потребности клиента?

– Для этого тебе необходимо понять задачи, которые с помощью автомобиля решает клиент.

– То есть мне надо перейти на еще более глубокий уровень, который вы нарисовали маленькими эллипсами внутри большого?

– Именно так. Надо узнать как можно больше о задачах, которые решает клиент. Например, поговорить с клиентом о том, как он планирует использовать свой автомобиль. Если окажется, что у клиента большая семья, которую он на все лето вывозит на дачу, где часть пути пролегает по грунтовым дорогам, то, очень вероятно, ему нужен автомобиль с большим дорожным просветом, чтобы на ухабистых деревенских дорогах не «ерзать пузом».

– Сергей Иванович, ну а как мне докопаться до задач клиента?

– Есть два способа, Василий. Первый – задавать как можно больше вопросов.

– Ага! Чтобы клиент решил, что я его допрашиваю! Ничего не скажешь – переговоры в стиле «допрос в НКВД»! – рассмеялся Василий, – а второй способ?

– Второй – задавать правильные вопросы!

– Правильные – это какие? Как определить, какие вопросы правильные, а какие нет?

– Правильные вопросы, Вась, это такие вопросы, которые позволяют при минимальном числе вопросов получить максимум информации.

– Сергей Иванович, я не понял! А можно пример из вашей практики? – с недоверием спросил Василий.

– Можно, – после небольшой паузы ответил Бизнесовский.

Однажды мне предстояла встреча с коммерческим директором компании, занимающейся производством и реализацией на рынке светодиодных светильников. Предназначение светильников было самое разное: от домашних до промышленных.

Моя задача заключалась в том, чтобы помочь этой компании исправить проблемы в их бизнесе. Нужно было провести диагностику сотрудников отдела продаж с их последующим обучением и формированием навыков работы в проектных продажах. А проблем было много, как потом выяснилось. В назначенное время я прибыл в офис компании. И только на встрече я узнал, что из 1,5 часов, которые были запланированы, у меня есть только 20 минут. Оказалось, что коммерческого директора вызвали на срочное совещание, которое вот-вот начнется. « Или грудь в крестах и холка в мыле или карман без квартальной премии и бамбуковый перекур» – подумал я и сказал, что у меня есть всего пара вопросов, которые мы за 20 минут обсудить успеем. Получив согласие, я задал свой первый вопрос: «Расскажите мне, пожалуйста, в двух словах о планах развития компании на ближайшие 6 месяцев. Каковы они?». После достаточно длинного повествования, которое я иногда прерывал, чтобы задать уточняющий вопрос, я задал второй вопрос «В чем заключается ваша роль в реализации этих планов?»… Потом я спросил о тех сложностях, с которыми сталкивается компания в работе. В конце концов, свой визит на совещание мой визави отменил, и мы мило проговорили 2,5 часа. В конце нашего разговора я знал о компании очень много: производственные и складские площадки и проблемы, существующие там, проблемы логистики и продаж… Я, также, понимал, какие именно задачи для решения готов мне передать коммерческий директор компании. Были даже такие задачи, которые я не мог решить, они другого профиля – подобрать персонал. Но и тут я вышел из положения. У меня же есть партнеры, которые решают непрофильные для меня задачи.