Ольга Кравченко - Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы

1. Что такое рекламный образ/рекламное представление товара (торговой марки, компании)? ( Е. Э. Павловская)

2. Как может быть эксплицирован рекламный образ товара? ( Е. Э. Павловская)

3. Какие факторы влияют на формирование рекламного образа? ( Е. Э. Павловская)

4. В чем отличие устоявшегося мнения потребителей о товаре от потребительских предрассудков? ▼ Проиллюстрируйте. ( Л. М. Дмитриева и др.)

5. Встретились ли вам случаи обыгрывания в рекламе потребительских предрассудков? ▼ Проиллюстрируйте. Предложите свою разработку.

6. В чем может состоять миссия бренда?

7. Какие из основных направлений идеи/миссии бренда используют для выстраивания образа рекламируемого товара? ▼ Проиллюстрируйте. ( Л. М. Дмитриева и др.)

8. В чем заключается создание рекламной концепции товара? ( Е. Э. Павловская)

9. Раскройте алгоритм успешного проектирования рекламной концепции товара. ( Е. Э. Павловская)

10. Какую роль играет поиск тем коммуникации с потребителем при разработке рекламного образа товара? ▼ Проиллюстрируйте. ( Дж. Меллоуни; Е. В. Ромат)

11. В чем состоит «механизм/технология актуализации потребности/потребностей»? ( Е. Э. Павловская)

12. Ролф Йенсенв книге «Общество мечты: как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес» прогнозирует развитие новых рынков: а) рынка приключений; б) рынка духовной близости, дружбы и любви; в) рынка заботы; г) рынка «Кто-Я-Такой»; д) рынка душевного покоя; е) рынка убеждений. Ориентированы ли на эти рынки современный маркетинг и реклама? ▼ Проиллюстрируйте.

«Человеку свойственно желание перенестись из скучной рутины в сказочную страну. И реклама предоставляет ему такую возможность. Продайте людям идею, нарисуйте им картину и хотя бы на мгновение пригласите в рай. Воспользовавшись рекламируемым товаром, они снова вернутся на землю!» 2 2 Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. СПб., 2005. С. 46. .

«Несчастные потребители, постоянно терзаемые чувствами долга, ответственности, раскаяния, вины, сожаления и т.д., находят благодаря рекламе утешение и сочувствие» 3 3 Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 33. .

«Образы, транслируемые в рамках рекламной коммуникации, должны быть максимально упрощены и стандартизированы, c тем, чтобы быть доступными для понимания представителя массовой аудитории любого интеллектуального уровня. В то же время эти образы должны быть максимально вызывающими, яркими, красочными, чтобы преодолеть апатию и равнодушие потребителей рекламы» 4 4 Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 10. .

Товар:

– это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей ( материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи ).

– это продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот 5 5 О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 28/03/2017, №000120170 3280013). – ст. 3. .

Торговая марка – предложение из известного потребителю источника. ( Ф. Котлер)

Объект рекламирования – товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе, спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама 6 6 О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 28/03/2017, №000120170 3280013). – ст. 3. .

Таким образом, товар как объект рекламы выступает как:

– комплекс свойств и функций, мотивирующих потребителя рекламы к покупке данного товара;

— сложная многоуровневая система характеристик товара/ТМ.

Основные характеристики товара как объекта рекламы:

– предметно-функциональные;

– социокультурные;

– маркетинговые:

– конкурентная ситуация;

– стадия жизненного цикла товара (∆ ЖЦТ);

– поведение потребителя в отношении товара; и др.

Больше узнать о характеристиках и свойствах товара вы можете в нашем учебном пособии «Рекламное предложение и рекламная идея».

Задачи креатора в рекламе существенно отличаются от задач в других творческих сферах.

Как мы уже отмечали, профессиональная реклама – не свободное творчество, это проектная деятельность в рамках разработанной стратегии:

– тему рекламной коммуникации формулирует клиент-менеджер;

– сроки разработки рекламной кампании – менеджер, занимающийся размещением;

– аудиторию рекламного воздействия определяет исследовательский отдел;

– приемы воздействия обусловлены особенностями целевой аудитории и каналов коммуникации.

«Живя в скудости, люди изо всех сил стремятся удовлетворить свои повседневные материальные нужды. Ныне, в условиях изобилия, мы приспосабливаем экономику к новому уровню людских потребностей. Систему, созданную для материального удовлетворения, мы стремительно преобразуем в экономику, нацеленную на психическое удовлетворение» 7 7 Тоффлер Э. Шок будущего. М., 2002. С. 243 – 244. .

Разработчики рекламы, нацеленной на удовлетворение психических и эмоциональных потребностей целевой аудитории, должны хорошо разбираться не только в функциональных характеристиках товара, но и в психических механизмах, определяющих поведение потенциального потребителя по отношению к товару, а также в методах воздействия на поведение.

При разработке рекламной кампании главная задача креаторов – создание рекламного образа объекта рекламирования .

Технология («логическая схема») создания рекламного образа товара/ТМ представлена в книге Е. Э. Павловской «Дизайн рекламы: поколение Next».

Реклама – коммуникация с целью определенного запланированного воздействия на целевую аудиторию, в результате которого должно измениться ее отношение к товару.