Ольга Кравченко - Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы

Модель генерирования рекламных идей: матрица Дж. Мэлоуни.

Дж. Мэлоуни(Maloney, 1961, США) разработал матрицу поиска тем коммуникации с потребителем.

В матрице Дж. Мэлоуни:

по вертикали расположены выгоды покупателя (4 выгоды);

по горизонтали – впечатления (ожидания) покупателя от использования товара (впечатления от использования товара).

Выгоды, или типы удовлетворения покупателя:

– рациональное;

– чувственное (сенсорное);

– социальное;

– эгоистическое (самоудовлетворение).

Товар как источник этих выгод может заинтересовать покупателя своей базовой функцией, способом применения, прочими характеристиками 12 12 Ромат Е. В. Реклама: учебник. СПб., 2008. С. 84 – 85. .

По Дж. Мэлоуни, покупателя могут впечатлить:

– результаты использования товара;

– процесс использования товара;

– ситуация использования товара.

То есть, в результате получается 12 осей коммуникации (четыре выгоды умножим на три впечатления).

Матрица Дж. Мэлоуни используется при разработке рекламных идей для эффективной коммуникации с покупателем. В первую очередь, при создании эффективной рекламной концепции товара.

Средства массовой информации «внушают нам, чем нам следует восхищаться и что ненавидеть. Как изобретение автомобиля и самолета сделали нас ленивыми и склонными к повышенному уровню холестерина, так и подобная штамповка мнений, которой занимается СМИ, способствует закупорке оценочных мозговых извилин. Выгода теперь подсчитывается по количеству личного удовольствия» 13 13 Фаулз Дж. Про людей //In Club. 2007. №2. С. 56. .

«Порой вместе с продуктом реклама навязывает нам представление об идеале: оптимальном образе жизни, канонической внешности, наилучшем устройстве семьи. Несовпадение наших собственных представлений с рекламными <���…> побуждает не покупать продукт, а упражняться в остроумии» 14 14 Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров. М., 2003. С. 177 – 178. .

В рекламе многих товарных групп актуализированы метапотребности (термин А. Маслоу), которые проявляются в стремлении личности:

– к развитию;

– к реализации своих возможностей и способностей;

– к справедливости;

– к доброте;

– к красоте;

– к порядку и гармонии;

– к единству и т. п.

При этом одинаковые по своим функциональным характеристикам товары могут удовлетворять самые разные метапотребности.

Е. Э. Павловскаяпри разработке рекламной концепции товара предложилаиспользовать алгоритм актуализации потребностей.

Алгоритм актуализации потребностейвключает следующие шаги:

1) определить потребность, которая может стимулировать потребительскую мотивацию;

2) увязать эту потребность с рекламируемым товаром – на уровне логики или эмоций (ассоциации);

3) выразить (материализовать) эту потребность в визуальных и вербальных образах – буквально или символически 15 15 Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 155. .

Дж. А. Валладаресрекомендует придерживаться принципа показа, а не рассказа:

«Рекламное творчество заключается в том, чтобы продавать шкворчание, а не бифштекс» 16 16 Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. СПб., 2005. С. 50. .

Ролф Йенсенв книге «Общество мечты: Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес» (1999) обращает внимание читателей на то, что будущее зарождается уже сегодня:

«<���…> мы можем наблюдать его отдельные проявления в развитии товаров, изменении покупательского поведения и стилей жизни, эволюции общественных и личностных ценностей», и многих других событиях современной жизни.

В прогнозе Р. Йенсенабудущее связано с « обществом мечты»:

«Это мир, в котором основным стратегическим сырьем являются мифы, истории и легенды, мир, где эмоциональное начало задает тон во всех сферах жизни, мир процветания для компаний, научившихся создавать, развивать и продвигать истории и связанные с ними эмоции и ценности, мир политического потребителя, который ежедневно голосует „своей тележкой“ за компании, разделяющие его убеждения».

«Общество будущего» – это развитие новых рынков:

– рынка приключений;

– рынка духовной близости, дружбы и любви;

– рынка заботы;

– рынка «Кто-Я-Такой»;

– рынка душевного покоя;

– рынка убеждений 17 17 Бушуев А. Общество мечты Ролфа Йенсена // Аналитический центр LEANCOR [Электронный ресурс]. URL:www.leancor.ru/article2/10048 .

Типичная для Apple реклама – минимализм и культурный резонанс. Над портфелем Apple работает более 300 человек. Рекламное агентство «Media Arts Lab» создает в рекламе Apple общество со своей культурой.

Рекламные кампании Apple рассказывают не столько о продукте, сколько об образе жизни, который можно освоить. Ролик компьютеров Macintosh поставил Apple на новый уровень. 2003 год запомнился кампанией «Силуэты» (Silhouettes), продвигавшей iPod.

iPod и iTunes произвели настоящую революцию в музыкальной индустрии, iPhone навсегда изменил мобильный бизнес, а iPad – индустрию развлечений, СМИ и издательское дело.

Реклама Apple воспитала настоящих фанатов марки. По данным Interbrand (2009), купить образ жизни, который предлагает Apple в своей рекламе, для многих опрошенных бесценно 18 18 Как заставить рекламу работать: пример Apple [Электронный ресурс]. URL: www.adindex.ru (дата обращения 24.03.2011). .

Рекламный образ товара создается в результате органичного соединения объекта рекламирования, автора проекта и внешней действительности 19 19 Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 42 – 44; 51. .

Рекламные смыслы выбирает автор проекта – носитель определенной профессиональной культуры, сформированной социокультурной средой.

Раскрывая смысл объекта рекламирования, разработчик рекламного образа руководствуется своим видением окружающей реальности, связывает представления о товаре с желаниями, переживаниями, ценностями потребителя; его идеалами, надеждами, образом жизни и т. п.