Ольга Кравченко - Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы

(ФЗ РФ «О рекламе»; п. 2 ч. 3)

В 2011 году Комиссия ФАС России признала ЗАО «Эвалар» нарушившим законодательство о рекламе по факту ненадлежащей рекламы 20 20 О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 28/03/2017, №000120170 3280013). – ст. 3. биологически активной добавки к пище (БАД) «Турбослим экспресс-похудение» с утверждением «за 3 дня минус 3 см». ЗАО «Эвалар» распространял в 2009 – 2010 гг. рекламный ролик на телевидении, демонстрирующий результат похудения молодой стройной девушки, облаченной в джинсы: уменьшение объёма талии и бедер. При этом в ролике сообщается: «Только три дня, чтобы похудеть? – Не сомневайтесь, „Турбослим экспресс“: за 3 дня – 3 см. „Турбослим экспресс“ – экспресс похудение за 3 дня».

Реклама обещает потребителям «Турбослим экспресс-похудение», что в течение трех дней их окружность талии и бедер уменьшится на 3 см. Комиссия ФАС РФ отметила, что результаты клинических исследований не позволяют сделать вывод о том, что употребление биодобавки приведёт к коррекции объема фигуры на 3 см за три дня в каждом случае, как обещает реклама.

Комиссия ФАС России пришла к выводу, что в рекламном ролике БАДа «Турбослим экспресс-похудение» содержатся не соответствующие действительности сведения о потребительских свойствах этой биодобавки 21 21 Телереклама БАДа «Турбослим экспресс-похудение» недостоверна [Электронный ресурс]. URL:www.fas.gov.ru/fas-news/fas-news_31518.html .

Блинкина-Мельник, М. М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров / М. М. Блинкина-Мельник. М.: ОГИ, 2003. 200 с.

Валладарес, Дж. А. Ремесло копирайтинга /Джун А. Валладарес; пер. с англ. под. ред. С. Жильцова. СПб.: Питер, 2005. 272 с.

Павловская, Е.Дизайн рекламы: поколение Next / Е. Э. Павловская. СПб.: Питер, 2003. 320 с.

Ривкин, С.Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции / Стив Ривкин, Джек Траут. СПб.:Питер, 2007. – 288 с.

ПавловскаяЕлена Эммануиловна – доктор искусствоведения, специалист в области дизайна рекламы, заведующая кафедрой дизайна рекламы и графики Уральской государственной архитектурно-художественной академии. В книге «Дизайн рекламы: поколение Next» изложена стратегия творческого проектирования «рекламного образа, важнейшей характеристикой которого является смыслообразование 22 22 Усков В. Предисловие // Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 6. .

ШарковФеликс Изосимович – доктор социологических наук, профессор, директор Института современных коммуникационных систем и технологий Международной академии бизнеса и управления, профессор Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации, профессор кафедры социологии МГИМО (У). В учебном пособии «Разработка и технологии производства рекламного продукта» рекламный продукт рассмотрен с позиций создания сильного бренда с помощью креативных технологий 23 23 Шарков Ф. И., Гостенина В. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. М., 2007. 340 с. .

Творческая стратегия рекламы; рекламная кампания ( Е. Э. Павловская); концепция рекламирования ( А. Н. Назайкин, Е. Э. Павловская, Ю. К. Пирогова); рекламная идея; рекламная стратегия ( У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти); коммуникационная стратегия кампании; творческая рекламная стратегия; этапы креативной стратегии ( Ф. Котлер); главная цель творческой стратегии; рационалистические и проекционные творческие стратегии, стратегии смешанного типа ( Ю. К. Пирогова); стратегии формального уровня ( вербальные, иконичные, смешанные ); стратегии содержательного уровня ( Х. Кафтанджиев); разработка творческой стратегии рекламной кампании; организационная и творческая стратегия; оргпроект рекламной кампании; этапы создания рекламного образа товара ( целеполагание; рекламная концепция товара; концепция рекламного обращения; коммуникативная концепция рекламного образа ) ( Е. Э. Павловская); целеполагание в рекламе; творческие цели рекламной кампании; функциональные цели рекламной кампании ( коммуникативные, поведенческие и ситуационные ) ( Е. Э. Павловская); цели, задачи и функции рекламной кампании ( Е. В. Ромат; Е. Э. Павловская; Дж. А. Валладарес; В. Ян; А. Н. Лебедев-Любимов); цели и задачи PR-мероприятий ( И. Л. Викентьев); задачи менеджера по эффективному продвижению товара ( Дж. Р. Росситер, Л. Перси).

1. В чем особенности товара как объекта рекламы? ( Е. Э. Павловская)

2. Что такое «концепция рекламирования»? Какую роль играет разработка концепции товара при подготовке рекламной кампании?

3. Дайте определения следующих понятий: «рекламная кампания», «рекламная стратегия», «рекламная идея».

4. Как определяет рекламную стратегию и рекламную идею Ю. К. Пирогова?

5. В чем отличие понятий «рекламная идея» и «творческая стратегия» от общеупотребительных слов «идея» и «стратегия»?

6. Какие стратегии составляют общую стратегию коммуникационной кампании?

7. Что относят зарубежные авторы к ключевым стратегическим решениям?

8. Как определяют главную цель творческой стратегии рекламной кампании? Какое из мнений вы разделяете?

9. Какие основные типы творческих стратегий выделяет Ю. К. Пирогова?

10. Что положено в основу классификации творческих рекламных стратегий? ( Ю. К. Пирогова)

11. Что влияет на выбор типа творческой рекламной стратегии: рациональной или эмоциональной? ( Ю. К. Пирогова, А. Н. Назайкин)

12. Какие типы коммуникативных рекламных стратегий выделяет Х. Кафтанджиев?

13. Какая из стратегий формального уровня более популярна? ( Х. Кафтанджиев)

14. ▼ Приведите примеры реализации в рекламе стратегий содержательного уровня ( Х. Кафтанджиев)

15. Чем обусловлен выбор типа рекламной стратегии? ( А. Н. Назайкин)

16. Как определяет творческую стратегию рекламной кампании и главную цель кампании Е. Э. Павловская?

17. Что такое «оргпроект» рекламной кампании? ( Е. Э. Павловская)

18. На какие основные этапы распадается алгоритм разработки рекламного образа товара? ( Е. Э. Павловская)

19. Какие задачи решаются на каждом этапе разработки творческой стратегии? ( Е. Э. Павловская)