Ольга Кравченко - Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы

20. Какие типы функциональных целей рекламной кампании выделяет Е. Э. Павловская? Какие задачи решаются в каждом случае?

21. Какие собственно рекламные цели (задачи/функции) могут быть реализованы в рекламной кампании? Сравните точки зрения разных авторов. ( Е. Э. Павловская; Е. В. Ромат; Дж. А. Валладарес; В. Ян)

Творческая стратегия рекламной кампании

– рекламное обещание, отвечающее ожиданиям целевой аудитории;

– совокупность взаимосвязанных организационных и креативных решений по созданию рекламного образа товара .

Разработка концепции рекламирования

Концептуальное осмысление товара, рекламная концепция товара – главный этап подготовки рекламной кампании.

Основные задачи этого этапа :

– выбор творческой рекламной стратегии;

– поиск рабочей рекламной идеи.

Выбор правильной стратегии (содержания рекламы) и творческой идеи для ее воплощения – основа эффективного рекламного образа товара. А значит, залог успешности рекламных коммуникаций.

Таким образом, творческая стратегия – это содержание рекламы, идея – это форма рекламного обращения, креативная интерпретация и экспликация смыслов рекламы.

Ф. Котлервыделяет четыре этапа в развитии креативной стратегии:

1) генерирование и оценка идей рекламного обращения;

2) выбор продающей идеи;

3) разработка рекламного обращения;

4) контроль в аспекте социальной ответственности 24 24 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб., 2004. С. 406. .

Четвертому этапу в российском рекламном бизнесе уделяют недостаточно внимания. Социокультурные последствия рекламного воздействия волнуют гораздо меньше, чем экономическая эффективность рекламной кампании. Как следствие – распространение провокационной, эпатажной и партизанской рекламы.

Если возникли сложности с рекламной идеей, можно ограничиться разработкой рекламного предложения, то есть представить свойства и функции товара как выгоды покупателя.

Больше узнать о разработке рекламного предложения вы можете в нашем учебном пособии «Рекламное предложение и рекламная идея».

«Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж бренда как само собой разумеющееся» 25 25 Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. М., 2001. С. 16 – 17; 19. .

«Задача рекламиста при моделировании образа марки – „встроить“ продвигаемый образ товара в уже существующую систему ценностей, чтобы именно эта марка актуализировала ту или иную потребность и выглядела в глазах потребителя как удовлетворение этой потребности» 26 26 Бровкин Д. Я сам обрадоваться рад. Цит. по: Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 193. .

«Американская мечта была обнародована <���…> простыми продуктами, которые, вобрав в себя фундаментальные ценности Америки, заставили их сверкать во всех концах света. „Соса-Cola“ – юность, „Marlboro“ – мужественность, „McDonald’s“ – семья, „Levis“ – свобода, „Nike“ – ответственность» 27 27 Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М., 1999. С. 200. .

Действенность рекламы в значительной степени определяется ее творческим уровнем – рекламной стратегией и идеей ее воплощения.

Сильная в творческом отношении реклама позволяет экономнее расходовать средства на ее размещение, а в некоторых случаях – и на производство 28 28 Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 35, 36. .

Удачный выбор мотива – основа успешной рекламы.

«Основная идея (рекламная концепция) всегда соотносится с выбранной рекламной стратегией. Ее разработка основана на анализе лучших из ранее выбранных ключевых выгод. <���…>

Задача рекламистов состоит именно в определении, какой из мотивов будет ведущим» 29 29 Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. М., 2011. С. 339. .

Рекламная кампания:

1) система взаимосвязанных и скоординированных мероприятий, объединенных целью, временем и территорией;

2) развернутый комплекс действий по разработке, воплощению образа товара в конкретных рекламных продуктах и внедрению его <���рекламного образа товара> в систему представлений потенциальных потребителей 30 30 Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 34 – 35. .

Рекламная стратегия (что?):

– содержание рекламного обращения;

– смысловое наполнение рекламного обращения, то, что рекламисты хотят сказать о товаре , чтобы потенциальный покупатель отдал предпочтение товару именно этой торговой марки ( по Ю. К. Пироговой).

Рекламная идея (как?):

– выражение рекламной стратегии в формах релкамы;

– наиболее эффективный способ воплощения рекламной стратегии ( по Ю. К. Пироговой);

– результат творческой стратегии, интегрирующий творческие цели и концептуальные средства их достижения ( по Е. Павловской).

Стратегия – искусство планирования, основанное на правильных и далеко идущих прогнозах.

Идея – основная, главная мысль; замысел, определяющий содержание; намерение, план.

Коммуникационная стратегия кампании(рекламной, PR или интегрированной) решает комплекс задач по управлению маркетинговыми коммуникациями.

Коммуникационная стратегия кампании координирует усилия по разработке:

– стратегии позиционирования товара;

– творческой (креативной) стратегии;

– стратегии медиаразмещения.

Ю. К. Пирогова 32 32 Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 9 – 51. , обобщив труды зарубежных авторов, предложила систематизацию рекламных стратегий – лучшую в отечественном рекламоведении, по мнению А. Н. Назайкина 33 33 Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. М., 2011. С. 188. .

Как показал анализ англоязычной литературы по рекламе, понятие «т ворческая стратегия рекламы» является комплексным.