Ольга Кравченко - Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы

Понятие «творческая стратегия»охватывает:

1) аудит маркетинговых задач;

2) ситуационный анализ проблем и возможностей рекламы;

3) бюджет;

4) ключевые стратегические решения.

Ключевые стратегические решения:

1) цели рекламы;

2) целевая аудитория рекламы;

3) концепция продукта:

4) заявление о позиции товара;

5) концепция рекламного обращения;

6) творческий план – разработка и воплощение творческой стратегии;

7) план средств рекламы;

8) план продвижения;

9) анализ 34 34 Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999. С. 425, 245; Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти, 1995. С. 237, 255; Росситер Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2000. С. 188. .

Цельразработки творческой стратегии теоретики и практики рекламы также видят по-разному.

Рассмотрим некоторые определения, которые в комплексе наилучшим образом выявляют сущность этого интегрированного феномена.

Главная цель творческой стратегии:

Л. Л. Геращенко 35 35 Геращенко Л. Л. Азбука рекламы. М., 2005. С.13. , анализируя стратегию и тактику русской рекламы 18—19 века, пришла к выводу, что под стратегией в то время понимали необходимую информацию о товаре, которую нужно было донести потребителю .

Стратегия отвечала на вопрос: «Что можно и нужно сказать о рекламируемом продукте или фирме?»

Тактика была способом реализации этой стратегии, выбирала способы воздействия («Как донести эту информацию?») и не всегда соответствовала стратегии. Порой ложные формы подачи информации искажали достоинства товара.

Какую стратегию выбрать: рациональную, эмоциональную или комплексную?

Что, в первую очередь, влияет на выбор творческой рекламной стратегии:

– особенности товара?

– мотивы, потребности и ценности потребителя?

– ситуация на общем и конкурентном рынке?

Как отмечает А. Н. Назайкин,выбор стратегии рационального или эмоционального типа во многом зависит от того, какие потребности потребителя (реальные утилитарные или психологически значимые) удовлетворяет данный товар, а также от рыночной ситуации 36 36 Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. М., 2011. С. 53: 62; 188. .

Как писал в 1924 году М. Коупланд, для понимания мотивации важно различать, какие потребности движут потребителем: утилитарные или гедонистические 37 37 Блэкуэлл Д. Р., Энджел Д., Миниард П. Поведение потребителей. СПб., 2002. С. 311. .

Основные типы творческих рекламных стратегий 38 38 Пирогова Ю. К. Стратегии рационалистического и проекционного типа: их достоинства и недостатки // Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 10 – 51; Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. М., 2011. С. 187 – 198. :

– рационалистические;

– проекционные;

– смешанного типа.

Рационалистические стратегии – рекламные стратегии, в которых доминирует вербальная информация, аргументация строится на логических доводах.

Проекционные (трансформационные) стратегии – рекламные стратегии, которые воздействуют на эмоциональную сферу и в большей мере ориентированы на невербальные каналы передачи сообщения (образы, музыкальный ряд и т.п.). В рекламном обращении создается привлекательный для потребителя образ, настроение или чувство; позитивное отношение к создаваемому образу превращается в позитивное отношение к марке (∆ «перенос ценностей» ).

Стратегии смешанного типа – наиболее распространенный тип рекламирования, когда тесно связаны эмоции, чувства и логические доводы.

Классификация рекламных стратегий Х. Кафтанджиеваявляется основой анализа формальных (способ выражения) и содержательных характеристик рекламы.

На формальном уровне Х. Кафтанджиеввыделяет:

– вербальные рекламные стратегии, в основном или исключительно построенные на словах;

– иконичные (изобразительные) рекламные стратегии, основанные в основном на образах.

Х. Кафтанджиевотмечает тенденцию к уменьшению словесного текста за счет изображений, которые являются иллюстрациями и рекламными аргументами. В большинстве случаев можно говорить о стратегиях смешанного типа – комбинации формальных и содержательных характеристик.

На содержательном уровне рекламные стратегии более разнообразны. Х. Кафтанджиеввыделяет три основных типа (Табл. 1).

Таблица 1 – Классификация стратегий на формальном и содержательном уровне 39 39 В основе таблицы: Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995. С. 50 – 51.

Теории и практике разработки творческой стратегии рекламной кампании посвящена книга Е. Э. Павловской 40 40 Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003; Павловская Е. Творческие концепции рекламы: ценности, которые мы выбираем // Кампания. 1997. №3. .

Творческая стратегия рекламной кампанииобъединяет два типа стратегий:

организационную стратегию (1)

и собственно творческую стратегию (2).

1. Организационная стратегия

Задача организационной стратегии – разработка системы мер по эффективной организации:

а) отношений с рекламодателем, регулируемых оргпроектом рекламной кампании ;