Ольга Кравченко - Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы

2.2. Рекламные цели(по Дж. А. Валладарес ):

— привлечь новых потребителей;

– показать новые ситуации использования;

– побудить покупать больше;

– изменить имидж бренда;

– представить новую концепцию, упаковку и т. п.

2.3. Рекламные задачи(по Дж. А. Валладарес ):

— использовать визуальные средства рекламы для наглядного показа бренда;

– информировать о новом бренде;

– обучить потребителя чему-нибудь новому;

– объяснить новую концепцию;

– мотивировать потребителя более широко использовать товар; и др.

3. Е. В. Ромат 47 47 Ромат Е. В. Реклама: учебник. СПб., 2008. С. 121. к задачам, которые может решать реклама, относит:

– информирование;

– напоминание;

– увещевание (совет, убеждение, наставление, уговоры);

– формирование позитивных коммуникаций;

– мотивация потребителей к покупке товара;

– поддержка лояльности; и др.

4. В. Яносновными задачами рекламных кампаний считает 48 48 Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. М., 2003. С. 18 – 20. :

– информирование – о товаре, возможностях, местах продаж, скидках; и т.п.;

– привлечение внимания к товару;

– поддержание осведомленности (эффект постоянной информационной связи с потребителем);

– выработка позитивного отношения к ТМ/бренду;

– создание привлекательного образа товара или ТМ/бренда;

– стимулирование потребления.

И. Л. Викентьевназывает основные цели PR-мероприятий:

– позиционирование PR-объекта;

– возвышение имиджа/управление репутацией;

– антиреклама (снижение имиджа, черный PR);

– отстройка от конкурентов;

– контрреклама 49 49 Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 2002. С. 16. .

В рамках этих целей решаются PR- задачи:

– прогнозирование кризисов;

– изучение общественного мнения;

– создание фирменного стиля и фирменных стандартов;

– исследование эффективности акций;

– удержание постоянных клиентов; и др.

Джон Р. Росситери Ларри Персиразработали модель деятельности менеджера по эффективному продвижению товаров 50 50 Росситер, Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ.; под ред. Л. А. Волковой. СПб., 2001. 656 с. .

Модель Росситера-Перси включает следующие задачи:

1) определение целей маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров и бюджета → получение прибыли, создание марочного капитала ;

2) выбор целевой аудитории и целевого поведения/функциональных целей → определение объемов продаж и рыночной доли ;

3) уточнение целей коммуникации и позиционирования → прогнозирование и анализ действий целевых покупателей;

4) разработка творческой стратегии и стратегии интегрированных коммуникаций (∆ИМК) → прогнозирование и измерение эффектов коммуникации и позиционирования марки;

5) определение стратегии использования средств рекламы ( Δ медиапланирование) → измерение процесса обработки информации с учетом основных стадий реакции покупателя (контакт и обработка информации, действия целевых покупателей).

Структура книги «Реклама и продвижение товаров» воспроизводит данную модель деятельности менеджера 51 51 Пономарев Д. Джон Р. Росситер и Ларри Перси «Реклама и продвижение товаров» [Электронный ресурс]. URL: http://www.leancor.ru/article2/9636 (дата публикации 01.03.2001). .

Джером, Дж. А. Креативные стратегии / А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани; пер. с англ. под ред. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. 384 с.

Дрю, Ж.-М.Ломая стереотипы / Жан-Мари Дрю; пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой. СПб.: Питер, 2002. 272 с.

Зимен, С.Бархатная революция в рекламе/Сержио Зимен. М.: Эксмо, 2003. 288 с.

Павловская, Е.Дизайн рекламы: поколение Next/ Е. Павловская. СПб.: Питер, 2003. 320 с.

Рекламный текст: Семиотика и лингвистика/ Сост. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. 270 с.

ВикентьевИгорь Леонардович – консультант по вопросам рекламы и PR (система «ТРИЗ-ШАНС»), специализируется на творческих задачах и методиках креатива; автор книги-методики «Приемы рекламы и Public Relations», в которой изложен алгоритм создания рекламы и акций PR: от постановки задачи до приемов ее решения на базе ТРИЗ. Портал «Принципы творчества» – vikent.ru

Христо Кафтанджиев – почетный профессор IAAE; преподает рекламу, визуальные коммуникации, семиотику, интегрированные маркетинговые коммуникации, интеркультурные коммуникации в Софийском университете им. Св. Климента Охридского и за рубежом; член жюри Всемирного рекламного фестиваля «The New York Festivals». Автор популярных книг: «Тексты печатной рекламы», «Гармония в рекламной коммуникации» и др. Х. Кафтанджиев рассматривает рекламу с точки зрения универсальной модели коммуникации: адресат, адресант, канал коммуникации, код, сообщение, контекст и т. д. Персональный сайт: http://kaftandjiev.webbeg.com

Идеологи рационалистической стратегии ( А. Политц, Р. Ривз, Х. Рэнк, К. Хопкинс; и др. ); основная задача рационалистической рекламы; особенности побуждения к покупке; критерии эффективности; приемы рационалистического рекламирования ( Ю. К. Пирогова, А. Н. Назайкин); способы использования персонажей ( Ж.-М. Дрю); рационалистические рекламные стратегии ( родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения (УТП), стратегия позиционирования ); ∆ дополнительная ценность товара ( Ю. К. Пирогова, А. Н. Назайкин); модель интенсификации – ослабления ( Х. Рэнк);теория уникального торгового предложения (УТП); условия эффективности стратегии УТП; великая продающая идея (ВПИ) (Р. Ривз);рекомендации по эффективной реализации стратегии УТП ( Ю. К. Пирогова); уникальное унифицированное предложение (УУП) ( Ж.-М. Дрю); истинное и ложное УТП ( Ю. К. Пирогова); рекламная манипуляция качеством и количеством информации; ложь (обман), неправда, полуправда, неполная истина ( Л. И. Рюмшина, Л. Л. Геращенко); методика «приоритетного утверждения» ( К. Хопкинс); ограничение рекламного манипулирования ( ФЗ РФ «О рекламе»); манипулятивная и неманипулятивная реклама ( Н. В. Старых).