Ольга Кравченко - Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы

б) взаимодействия с участниками рекламного процесса: разработчиками, производителями и распространителями рекламы;

в) творческого процесса.

2. Собственно творческая стратегия

Основная задача творческой стратегии рекламной кампании – разработка рекламного образа товара.

Оргпроект рекламной кампании – договор между рекламодателем и разработчиком рекламы, предметом которого являются условия:

– взаимодействия сторон в ходе разработки и презентации рекламных продуктов;

– обсуждения вариантов и принятия решений.

Е. Э. Павловскаявыделяет четыре этапа разработки творческой стратегии (рекламного образа товара) 41 41 Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 51 – 53. :

– постановка целей (целеполагание);

– создание рекламной концепции товара;

– разработка концепции рекламного обращения;

– разработка коммуникативной концепции рекламного сообщения.

Рассмотрим задачи каждого этапа разработки рекламного образа товара.

Первый этап – целеполагание.

Основная задача – разработка целей творческого проектирования рекламной кампании.

Цели служат:

– ориентиром проектной деятельности;

– критерием принятия творческих решений;

– критерием оценки результатов.

Второй этап — создание рекламной концепции товара.

Основная задача – определение оптимальных способов демонстрации ключевых свойств и преимуществ товара.

На этом этапе выбирают творческие приемы, визуальные и вербальные средства создания рекламного образа товара.

Третий этап — разработка концепции рекламного обращения.

Основная задача – выбор наиболее эффективных способов воздействия на потребности, мотивы и ценности, чтобы управлять поведением потребителей по отношению к данному товару.

И наконец, четвертый этап — разработка коммуникативной концепции рекламного сообщения.

Основная задача – проектирование эффективной коммуникации, воплощение рекламного образа товара в конкретных рекламных продуктах.

При разработке творческой стратегии рекламирования одним из самых важных является этап целеполагания .

М. Дымшицсчитает, что «не все цели, поставленные рекламодателями перед рекламистами, осуществимы в принципе» 42 42 Дымшиц М. Манипулирование покупателем. М., 2004. С. 46. .

Рассмотрим основные цели творческого проектирования рекламной кампании.

Е. Э. Павловскаявыделяет два типа целейтворческой стратегии рекламной кампании:

1) собственно творческие цели

2) функциональные цели.

1. Собственно творческие целисвязаны с проектированием и воплощением рекламного образа товара.

В процессе творческого поиска творческие цели уточняются и служат критерием принятия творческих решений и оценки результатов творческого проектирования.

2. Функциональные целинаправлены на реализацию маркетинговой стратегии заказчика.

Е. Э. Павловскаявыделяет три типа функциональных целей:

2.1. коммуникативные;

2.2. поведенческие;

2.3. ситуационные 43 43 Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 54 – 62. .

2.1. Коммуникативные целитворческой стратегии рекламирования определяют:

– целевую аудиторию рекламного воздействия;

– ожидаемое отношение к товару в результате рекламного воздействия – рационального, эмоционального или смешанного.

2.2. Поведенческие целитворческой стратегии рекламирования определяют желаемое поведение потребителя в отношении рекламируемого товара:

– убедить совершить пробную покупку;

– побудить использовать данный товар с необходимой интенсивностью и т. п.

2.3. Ситуационные целитворческой стратегии рекламирования направлены на использование преимуществ внешней ситуации:

– конкурентной ситуация на рынке рекламируемого товара;

– времени и места проведения кампании («привязка» к событию и т.п.)

Реклама – один из элементов комплекса маркетинга. Творческая стратегия рекламной кампании разрабатывается в соответствии с основной целью системы маркетинговых коммуникаций (СМК): формированию спроса и стимулированию сбыта .

А. Н. Лебедев-Любимовопределяет три основных задачи рекламной деятельности 44 44 Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб., 2006. С. 15 – 16. :

1) привлечь внимание к объекту рекламирования, выделив его положительными оценками из числа аналогичных;

2) представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам/ подобный лучшим образцам;

3) вызвать интерес к объекту рекламирования через описание его достоинств, преимуществ и т. п.

Вопрос: В чем отличие целей рекламы от маркетинговых целей?

Ответ Е. Э. Павловской; «реклама не продает товар, она способна только воздействовать на отношение потребителя к этому товару» 45 45 Павловская Е. Указ. соч. С. 55. . В результате могут увеличиваться объемы продаж и т. п.

1. Е. Э. Павловскаясчитает, что реклама может решить лишь часть маркетинговых задачи кампании.

Собственно рекламные цели и задачи :

— формирование заданного отношения к товару;

– повышение лояльности к объекту рекламирования;

– убеждение нелояльных потребителей в преимуществах товара данной марки;

– формирование устойчивого предпочтения товаров данной марки или данного производителя;

– стимулирование желания совершить покупку;

– создание эмоциональной коммуникации с объектом рекламирования; и т. д.

2. Дж. А. Валладарестакже разграничивает маркетинговые и рекламные цели и задачи 46 46 Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. СПб., 2005. С. 82. .

2.1. Маркетинговые цели(по Дж. А. Валладарес ):

– увеличить объем продаж;

– создать осведомленность о бренде;

– выпустить новый товар на рынок;

– пробный маркетинг;

– изменение установок потребителей;

– расширение потребительской базы;

– модернизация бренда.