Артур Пахлеванян - Методология. От дебютной идеи до бизнес-практики

Дебютная идеяочень проста и может быть сформулирована следующим образом. Это выпуск снеков под пивными брендами в виде соленых орехов в пакетах по 50 г и их реализация через собственную оптовую дистрибуцию, а также с привлечением каналов дистрибуции пивников.

В основе идеи – реверсные поставки: пиво поставляется нам, а взамен сопутствующий продукт – орехи/бобы в виде снеков к пиву. Теперь требовалось согласовать два вопроса:

– выпуск брендированных пивных орехов – с владельцами пивных брендов, и

– получение принципиального согласия на ввод новой ассортиментной позиции у пивников.

Идея, в целом, пивникам понравилась: «попили нашего пивка, закусили нашими орешками – нормально…» Разрешение было получено, но никаких обязательств по заказам и объемам продаж, естественно, никто на себя не брал и брать не собирался.

Добрым знаком стало то, что пивники пообещали попробовать поторговать, не очень-то веря в успех: все-таки пиво и орехи в оптовой торговле занимают совершенно полярные сегменты, а продавать сопутствующие товары оптом не принято.

С другой стороны, профессиональные маркетологи были в ужасе: продавать орехи под пивными брендами – «НЕТ!!! Это бред!»

Итак, наша целевая аудитория полностью совпадает с пивной аудиторией, в основном 75 % – это мужчины в возрасте 21–55 лет.

Соответственно, оригинальность идеи привязывалась к пивному рынку: стоимость пакета с орехами не должна превышать стоимости бутылки пива –назовем это «правилом пивного пакета» и основой дебютной идеи.

Изначально вместо существующих на рынке пакетов по 100 г, как уже говорилось, предполагалось выпускать пакеты по 50 г, что соответствовало «правилу пивного пакета».

Однако в дальнейшем, по мере удешевления стоимости пива (об этом речь пойдет позже), вес пакета уменьшался сначала до 40 г, а потом уже до 30 г (и даже, исключительно редко, доходил до 25 г).

Практика показала, что «правило» хорошо работает, когда стоимость пакета не превышает 30 % стоимости бутылки пива. Покупатель легко расставался с незначительной суммой на приобретение закуски. При стоимости пакета, близкой к 70 % от стоимости бутылки пива, у покупателя возникала идея вместо орехов купить еще одну бутылку пива. Интересным фактом являлось то, что каждый орешек (фисташка) весил примерно 1 г (арахис был легче) и в пакете оказывалось 30–50 орешков. Бытовала шутка, что «правило пивного пакета» предполагает, что количество орехов в упаковке должно соответствовать количеству «буль-булей» (глотков) в бутылке с пивом.

Справедливости ради следует отметить, что пивные снеки не являются очень сильно брендируемым продуктом и поэтому чувствительны к цене. Курьезом, подтверждающим сказанное, является тот факт, что появление на рынке сухариков, конкурирующих по цене с пакетами с арахисом, перераспределило некоторую долю рынка пивных снеков (доля арахиса перетекла в сегмент сухариков).

Поскольку ключевой являлась цена, качество орехов также определялось «правилом пивных пакетов» и должно было быть стабильным. Орехи закупались среднего калибра (калибровка орехов осуществляется из расчета количества орехов в унции), и в пакете их было больше. Они больше подходили под проект, ведь никто не оценил бы очень крупные орехи, наоборот – ценились количество и стабильное качество.

Известен случай, когда в высокий пивной сезон из-за отсутствия орехов нужного калибра поставщик смог поставить фисташки более крупного размера.

Произошел технический сбой поставки, связанный с увеличением сезонного объема.

Естественно, что фисташки более крупного размера были более дорогими. Из двух вариантов: прекратить выпуск и ждать «нашу» поставку или фасовать ту, которая есть, но более высокого качества, выбрали вариант продолжать фасовать и обеспечить непрерывную поставку.

Скандал возник дважды. Сначала звонили и возмущались, почему меньше стало орешков (подозрения в недовесе и обмане), а второй раз, когда звонили и возмущались, – не понимали, почему упало качество. «Вот у меня два пакета. Почему в одном орешки больше, чем в другом?» – недоумевал покупатель. Клиент абсолютно прав. Играть с качеством нельзя ни в одну, ни в другую сторону. Качество должно быть стабильным – ЭТО ЗАКОН!

Как уже отмечалось, гарантированной дистрибуции никто из пивников не обещал. Но было ясно, что вероятность успешных реверсных поставок серьезно зависит от заинтересованности дистрибуции. Встал вопрос обеспечения высокой маржинальности, представленности и уходимости. Естественно, что о существующей на рынке высокой маржинальности в 80—100 % для нового продукта никто и не мечтал. Поэтому было принято решение о маржинальности, не превышающей 50 %. Эту маржинальность следовало поделить между производителем и оптовыми дистрибьюторами/пивниками. На оптовиков маржинальность в 25 % действует очень сильно (как правило, маржинальность оптовиков порядка 3–5 %).

Факт высокой маржинальности пивников обрадовал. Но особенно порадовала цена за единицу продукции (коробки с орехами). Коробка была стандартная: небольшая, удобная для транспортировки и хранения, вес коробки не превышал 1,5–2 кг, габариты были разработаны таким образом, чтобы можно было компактно укладывать на палеты, а стоимость коробки была порядка 10–15 долларов США. Такой подход полностью соответствовал форматам торговых точек и киосков, где и продавалась в то время большая часть пива.

Организация упаковки в совокупности с ее универсальностью позволяла обеспечить широкую представленность продукта. Коробки конкурентов стоили существенно дороже, и при выборе выигрывала более дешевая коробка, не требующая много места. Ни объем, ни тем более цена коробки никого из покупателей не смущали, и поэтому все с удовольствием «брали на пробу» в торговлю и даже покупали домой коробками.

Очень низкая стоимость относительно небольших пивных пакетов обеспечивала в торговых точках большую маржинальность, порядка 50 %, и высокую уходимость даже при рекомендованной стоимости в соответствии с «правилом» не более 30 % от стоимости бутылки пива.

Универсальность упаковки, помимо удобных габаритов, еще и позволяла использовать одинаковые коробки, которые маркировались при помощи заполнения граф готовых, напечатанных на коробках штампов. В этих штампах-графах фломастером маркировались (ставились галочка или крестик): графы наименования продукта, веса пакета, количества пакетов, общего веса; даты ставились при помощи наборных штампов. Дополнительная маркировка осуществлялась выбором цвета липкой ленты.

В совокупности универсальность упаковки существенно улучшала экономические показатели, такие как требуемые оборотные средства, объем стратегического склада сырья, расходных и упаковочных материалов. Одновременно подобный универсальный подход обеспечивал высокую дисциплину поставок при отсутствии дорогостоящих складских запасов готовой продукции. Следует также добавить, что большой ассортимент знакомых покупателям пивных пакетов на полке существенно увеличивал вероятность покупки именно нашей продукции. Примеры организации полок подробно рассмотрены в главе 3.