Артур Пахлеванян - Методология. От дебютной идеи до бизнес-практики

При помощи указанных показателей дистрибьютор может экспертно оценить свои доходы и определить вероятность успешного размещения продукта в рознице, спрогнозировать розничные экономические показатели проекта.

Огромное значение имеет отсрочка платежей, являющаяся одним из основных условий начала продаж в дистрибуции, а также участие производителя в мероприятиях, направленных на увеличение объемов продаж, таких как рекламные и маркетинговые акции, выгодное представление продукта, например, на торговых площадях и «на полке»;

– непрерывности поставоки возможности продаж необходимого объема (растущего) продукта заданного качества с учетом возможностей производителя, сроков годности, условий хранения и эксплуатации, сезонности. Здесь огромное значение приобретают возможности возврата продукта в случае проблемных ситуаций и сопровождения всего жизненного цикла продукта, включающего в том числе гарантийное и постгарантийное обслуживание, работу с рекламациями и прочими показателями лояльности производителя продукта;

– регламентной документации,отражающей свойства и стабильное качество продукта, лицензирующей и сертифицирующей декларируемые показатели и соответствие требованиям, определяемым стандартами.

2.2.3. Экономическая ценность идеи (рис. 2.3)может быть определена путем сравнения предполагаемого на основе идеи продукта по:

– маржинальности(в отличие от маржинальности по дистрибуции, назовем экономической маржинальностью),определяемой как разница между себестоимостью предполагаемого продукта и его отпускной ценой. Таким образом, экономическая маржинальность формируется из потребительской стоимости продукта (розничной цены продукта на полке) за минусом маржинальности по дистрибуции (в том числе затрат, комиссий и премий на дистрибуцию) и производственных затрат, включая затраты на логистику. С другой стороны, экономическая маржинальность представляет собой разницу между себестоимостью и отпускной ценой для дистрибуции. Эта разница на единицу продукциивыражается, как правило, в процентном соотношении от отпускной цены и обычно влияет на прибыльность идеи;

– емкости рынка,определяемой как гипотетический размер рынка, выраженный в деньгах, либо, например, в штуках, комплектах, квадратных метрах, тоннах и т. п. в единицу времени (например, в день, в месяц, в год); в нашем примере с покрытием для полов можно придерживаться статистической версии о количестве домохозяйств, выполняющих ремонтные работы в течение года, и их готовности что-либо красить (гаражи, лестничные площадки, частные бизнесы: автомастерские, моечные, склады и офисы и т. п.), выраженной в количестве кв. метров, тоннах, суммарной стоимости продукта, допустим, в год;

– прибыльности и сроку окупаемости,характеризующим эффективность использования средств, вложенных в развитие идеи и сроки возврата инвестиций. Эти показатели, как правило, экспертно определяются на ранних стадиях оценки, исходя из вероятностных показателей произведения маржинальности и емкости рынка, с учетом того, что в течение 6 лет необходимо планомерно достичь 50 % уровня планируемых продаж с учетом 35–45 % ежегодного роста продаж, а также планируемых единовременных и текущих затрат на проект. При этом следует очень консервативно подходить к затратам, применяя не строгие математические выкладки, а учитывая непредвиденные обстоятельства, описываемые скороговоркой:

«40+40=1.40, еще 40 – уже 2.40».

Практика показывает, что подобная «математика» оправдана с точки зрения неожиданных «сюрпризов» и позволяет достаточно «точно» определить вероятность того, что за «2.40» сюрпризов не будет. Конечно же подобным образом делать бизнес-план некорректно, но без него еще хуже…

Если при помощи «строгих» с точки зрения затрат и «примитивных» с точки зрения расходов расчетов вы определили показатели проекта и пришли к тому, что в течение менее чем 3–4 лет можно выйти на самоокупаемость и в течение менее чем 6–7 лет на полную окупаемость проекта, имеет смысл продолжать исследования; если нет, то следует задуматься… возможно, требуется что-то поменять…

Рынок всегда с трудом воспринимает новые продукты, он очень консервативен. Покорить рынок сразу не удается никогда. За исключением очень редких случаев, что подтверждает, что всего 2 % дебютных идей в их первоначальном виде могут быть реализованы.

Практика показывает, что окончательно идею можно оценить за 3 года – по динамике развития, через 6 лет можно говорить об успешности проекта, а весь цикл состоявшегося ЗСБ занимает порядка 10 лет.

Хорошая идея, безусловно, всегда стоит на первом месте, но при этом жизнеспособность идеи неразрывно связана с возможностью ее реализации. Это означает, что перед запуском необходимо на практике подтвердить ряд гипотез о существовании:

– оригинальностиидеи и возможности регистрации/патентования на уровне оригинального названия, сайта, способа или устройства, полезной модели, рецептуры и т. п. Подобный поиск позволит в самом начале определиться с новизной идеи и наличием конкурентных аналогов, вариантов и идей, значительно расширит кругозор и определит возможные позиции в свете выхода на рынок нового продукта. Это позволит на ранних стадиях определить возможность брендирования продукта в будущем и защиты от конкурентов;

– знаний, опыта и навыков,позволяющих подойти хотя бы с одной из рассмотренных выше сторон: создание, производство, дистрибуцияпродукта очень профессионально.Это очень важный залог успеха, ведь «ничего из ничего родиться не может» – обязательно нужно профессионально владеть как минимум одной из перечисленных сторон процесса. Также важно выстраивать/развивать по мере продвижения бизнеса остальные стороны. Фигурально выражаясь, у вас в руках должен быть хотя бы один фундаментальный кирпичик, вокруг которого можно будет начать строить фундамент;

– краткосрочного поэтапного многовекторного планирования,направленного на реализацию идеи. Это позволит сформулировать и привести идею к виду, удобному для ее успешной презентации. Подобный подход позволит обобщить и систематизировать сведения о востребованности и жизнеспособности идеи, предоставить возможность гибкого анализа и корректировки экономических показателей, спланировать начальные действия по запуску. Грубо говоря, необходимо четко представлять: «о чем мечтаете?»;

– общественного сознания,готового для восприятия идеи. Как уже отмечалось, рынок очень консервативен и не любит новичков. Для преодоления этого барьера должна быть внутренняя уверенность и готовность взять на себя миссию формирования общественной заинтересованности в вашей «новой религии», готовность представить ее в виде сбывшейся мечты, о существовании которой потребитель раньше и не подозревал. Возможно, вам покажется, что это звучит слишком пафосно, но по сути это гротескная правда;