Артур Пахлеванян - Методология. От дебютной идеи до бизнес-практики

На ранних стадиях генерации идей никто не может вынести вердикт о ценности идеи!

На ценность идеи могут повлиять слишком много факторов. Самые опытные эксперты, имеющие огромный опыт подготовки и ЗСБ, генерации идей, могут дать только вероятностную оценку (с большей/ меньшей степенью вероятности) того, что идея проходная. Допустим, 85 % против 15 % – это идеальная вероятность для подготовки ЗСБ. Как правило, бизнесмены начинают работать (прорабатывать идеи) при соотношении от 60/40 % до 80/20 %, предполагая, что вероятность успеха идеи варьирует от 60 до 80 %. Иными словами, это от 3:2 до 4:1, что идея состоятельна, против того, что она плохая. Понятно, что по мере проработки идеи соотношение может измениться как в большую, так и в меньшую сторону.

Из сказанного вовсе не следует, что даже с очень хорошей идеей вы сможете сразу сформировать рынок. Нет, так не происходит, на это уйдет порядка 10 лет, в течение которых следует разрабатывать/прорабатывать и принимать совокупность грамотных решений, направленных на эволюционное развитие идеи.

Вначале требуется подтверждение ценности идеи, плавный, динамичный вход в рынок. За ним следует расширение географии продаж и представленности, и только потом можно говорить о том, что идея состоятельна, позволяет побудить целевую аудиторию к массовым покупкам, и вокруг нее начинает формироваться сегмент/доля рынка.

В дальнейшем развитие сегмента и/или расширение доли рынка, в идеале, могут привести к тому, что продукция на базе вашей идеи станет «локомотивной», будет известна широкому кругу потребителей, появится лояльность к продукции (определяемая повторными покупками). Соответственно, продукция начнет самостоятельно формировать рынок.

…А САМЫЕ УСПЕШНЫЕ ПРОЕКТЫ МОГУТ ФОРМИРОВАТЬ ИНДУСТРИЮ, ОТРАСЛЬ!!! Да, и такое тоже может произойти с самыми амбициозными носителями ценных идей, активно реагирующими на эволюцию условий развития. Пусть это вас вдохновляет на подвиг!!!

Несмотря на то что невозможно точно предсказать, насколько востребован будет продукт, можно попробовать оценить возможности входа в рынок и вероятностный анализ успеха. Иными словами, сразу увидеть всю картинку и «уверенно вести машину на высокой скорости», т. е. принимать только правильные решения, не получится, но и «водить машину» с завязанными глазами тоже нельзя – это всегда приводит к аварии.

Рассмотрим поэтапно процесс оценки возможности входа в рынок (рис. 2.3).

Идея может быть успешной,если:

– для потребителя будет создан и выпущен востребованный(продаваемый) продукт;

– дистрибуции будет гарантирована серьезная мотивация. В частности, уходимость и маржинальность;

– производителя устроит прогноз экономической целесообразности.В частности, объемы продаж, прибыльность и срок окупаемости проекта.

Итак, базируясь на вышесказанном, рассмотрим три важных вектора, по которым оценивается успех идеи: потребительская, дистрибьюторская и экономическая ценность идеи.

2.2.1. Потребительская ценность идеи (рис. 2.3)может быть определена путем сравнения предполагаемого на основе идеи продукта по:

полезности продукта для определенной платежеспособной части общества, определяемой в качестве целевой аудитории, и его способности удовлетворять какую-либо рыночную потребность. Точность определения целевой аудитории носит приоритетный характер и во многом влияет на дальнейшую судьбу продукта, способы представления на рынке и дистрибуции.

Например, целевой платежеспособной аудиторией по кофе среднего ценового сегментана 75 % являются покупательницы-женщины:

– в возрасте 35–55 лет;

– имеющие доход выше среднего (на домохозяйство);

– осуществляющие большую часть продуктовых покупок;

– в основном замужние;

– занимающиеся домашним хозяйством и мониторящие цены на продукты питания;

– достаточно лояльно относящиеся к рекламе в недорогих женских журналах и телерекламе;

– смотрящие, как правило, телевизионные программы днем и поздно вечером (в основном телесериалы); в прайм-тайм занимающиеся семьей – муж, обед, дети…

Далее следовало бы выяснить вкусовые предпочтения целевой аудитории, определиться с ассортиментом и линейкой продукта, ценовой политикой, т. е. создать продукцию, за которую наши покупательницы будут готовы заплатить. Основная задача сводится к обеспечению соотношения качество/розничная цена, а также определению, что может быть стимулом, побуждающим к принятию решения о покупке.

Рис. 2.3.Оценка возможностей дебютной идеи с позиций входа в рынок

Забегая вперед, следует сказать, что наиболее сильным толчком к массовым продажам в конкретно рассматриваемом случае дала телевизионная реклама, в основе которой был слоган: «Будешь счастливой!» Реклама полностью соответствовала целевой аудитории и работала очень эффективно.

В качестве другого примера рассмотрим продукт, относящийся к рынку стройматериалов, позволяющий недорого покрыть бетонное основание пола. Продукт является альтернативой наливным полам и конкурентен по ряду существенных показателей.

Целевой аудиторией рассматриваемого далее финишного покрытия для полана 65–70 % являются мужчины:

– в возрасте 30–55 лет;

– с достатком выше среднего;

– у которых есть что отремонтировать (гараж, бизнес);

– любящие смотреть «мужские» передачи в прайм-тайм. Это в основном автомобильные, спортивные передачи, охота-рыбалка, путешествия…

– нелояльные к телерекламе;

– редко пользующиеся Интернетом в возрастной группе выше 45 лет.

Продукт абсолютно новый для рынка, имеет некоторые неоспоримые преимущества, которые приведены далее при анализе потребительских свойств. Однако, несмотря на приведенную дешевизну покрытия за м 2(самое дешевое решение по покрытию бетонных полов на рынке), продается в минимальном комплекте на 24 м 2, и поэтому сам комплект стоит недешево. Покупка комплекта не может быть импульсной и требует предварительного ознакомления со свойствами и условиями нанесения покрытия.

Следовательно, побуждающим фактором для покупки может быть ознакомление потенциальных покупателей по принципу «До… и после» с конкретными примерами, характеризующими как само покрытие, так и простоту его нанесения. Например, это ролик с примерами, демонстрируемыми по телевизору при продаже, фотографии «До… и после» на коробке, либо сайт в Интернете sdelaypol.ru, на котором выложены примеры и инструкции.