Илья Кусакин - Бизнес как система

Придется пахать именно над построением, причем строить сложнее, чем просто работать! Поэтому построения избегают почти все. Для этого нужны концентрация и реинвестиции в инструменты, команду, технологии и, конечно, маркетинг!

Как я уже сказал выше, теоретически системный бизнес не имеет потолка, а если быть точнее, то он ограничен лишь амбициями и навыками его создателя, – значит, всегда может расти вглубь или вширь. Я сравниваю бизнес с руслом реки, потоком, вокруг которого в дальнейшем и строится система.

Поток в бизнесе можно представить основной денежной цепочкой вида:

маркетинг – продажи – получение денег – качественная отработка денег

Или:

закупка/производство – маркетинг – продажи – получение денег – отгрузка

Весь персонал, не вовлеченный в этот поток напрямую, можно назвать «административным», и до того момента, как данная цепочка не будет построена, проверена и отточена солидными объемами с точки зрения прибыли и отработанных денег, вести активный поиск и найм людей на административные должности не имеет смысла. Отсутствие стабильного потока – это следствие неэффективной аналитики и прогнозирования. Пока поток не наберет постоянную силу, а вы не научитесь управлять им, любой «обслуживающий» сотрудник станет для вас обузой и лишней статьей расходов, в то время как вашей главной задачей на данном этапе является максимальная прибыль при минимальных расходах.

Однако устойчивый поток не появится сам собой. В связи с этим встает логичный вопрос: с чего начать, с маркетинга или с продаж? С моей точки зрения, оба варианта в корне неверны. Первое, чем вы, как владелец компании, занимаетесь в любом случае, – это «отработка денег», то есть производство собственно продукта.

Именно качественный продукт и отработка денег обеспечивают Раскрутку Бренда, Репутацию и расширение этого самого Потока без дополнительных вливаний. Предоставление заказчику того, что делает его довольным, – самый главный аспект маркетинга. Наличие Уникальности – это ключевое конкурентное преимущество. Правда, и Довольный заказчик, и Уникальность в каждой отрасли и нише – свои, и для их достижения требуется аналитический подход в работе.

Если вы не «многорукий многоног», то для осуществления продаж и запуска маркетинговой кампании вам понадобится кто-то помимо вас. Взять специалиста на аутсорс обычно дорого и далеко не всегда эффективно из-за отсутствия глубокого понимания именно вашей ниши у внешних специалистов. Набор собственного штата, конечно, дешевле, но обучение новичков гораздо более затратно по времени.

Конечно, бывает, что те, кого вы нанимаете, изначально разбираются в обязанностях на вашем уровне или даже лучше, но рассчитывать на это не стоит, давайте признаемся – такое случается очень редко. Даже топ-продавец, за которым вы так усердно охотились, часто не выполняет поставленные планы просто из-за незнания продукта компании. Разумеется, вы можете самостоятельно всех всему обучить, но это как раз и есть путь в никуда.

Почему? Пока технология предоставления продукта и отработки денег не будет доведена до определенного уровня и описана в качестве стандарта, вы вынуждены будете вкладывать ваше время в сотрудников «вживую», и чем больше вы его потратите на отдельно взятого человека, тем дороже он станет и тем труднее вам будет избавиться от него в случае необходимости. Это факт. Так устроен наш мозг, и я видел сотни раз, как подобные «пожиратели времени» манипулируют владельцем бизнеса, используя его страх потерять столь ключевой кадр, и потакание таким «незаменимым» – злейший враг работающей бизнес-системы! На самом деле незаменимых нет, и, понимая это, «незаменимый» человек будет яро препятствовать всему, что приближает компанию к системности, и укреплять все, что держится на личностных качествах и человеческом факторе.

ПОКА ТЕХНОЛОГИЯ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ ПРОДУКТА И ОТРАБОТКИ ДЕНЕГ НЕ БУДЕТ ДОВЕДЕНА ДО ОПРЕДЕЛЕННОГО УРОВНЯ И ОПИСАНА В КАЧЕСТВЕ СТАНДАРТА, ВЫ ВЫНУЖДЕНЫ БУДЕТЕ ВКЛАДЫВАТЬ ВАШЕ ВРЕМЯ В СОТРУДНИКОВ «ВЖИВУЮ», И ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ ЕГО ПОТРАТИТЕ НА ОТДЕЛЬНО ВЗЯТОГО ЧЕЛОВЕКА, ТЕМ ДОРОЖЕ ОН СТАНЕТ И ТЕМ ТРУДНЕЕ ВАМ БУДЕТ ИЗБАВИТЬСЯ ОТ НЕГО В СЛУЧАЕ НЕОБХОДИМОСТИ.

Хорошая новость – поднять результаты в любой компании можно, уменьшив чувство незаменимости у сотрудников.

Идем дальше: прежде чем приступать к продажам, вы должны отработать концепцию продукта и процесс его предоставления до максимально возможного на начальном этапе качественного уровня. При этом, говоря о работе бизнесмена над продуктом, следует понимать, что речь не только о том, что «если вы продаете стол, он должен быть крепким и красивым» (то есть не только о качестве), но и о маркетинге.

Продуктовый маркетинг полностью объясняется одним словом: актуальность. Для жителей маленьких квартир актуальна мебель-трансформер. Как определить целевую аудиторию? Каковы ее покупательские критерии? Какой чек является приемлемым в вашей нише? Чем отличается модель А от модели Б? Все эти и многие другие вопросы стоят на стыке работы над продуктом и маркетинговой стратегии компании. Но ни один маркетолог не сможет ответить на эти вопросы без вашего участия, и именно поэтому я отношу все это к теме продукта – путеводной звезде современного владельца бизнеса.

Если вы не получили ответы на вопросы, поставленные выше, с большой вероятностью ваши маркетинговые бюджеты превратятся в бессмысленные благотворительные пожертвования на счет Яндекса, Facebook и Mail.ru group. Мы живем в век информации, и ваш маркетинговый бюджет подобен заряженной обойме, где каждый патрон на вес золота и должен попасть в свою и только в свою целевую аудиторию. Конечно, можно, как говорят многие маркетологи, дать «очередь от бедра», но это скорее творческий перформанс, нежели деловой подход.

Я не привык тянуть кота за хвост, а бизнесмена – за его истерзанную рутиной и каждодневными проблемами роста душу, поэтому ближайшие несколько глав будут полностью посвящены анализу приведенной выше цепочки. Начнем мы с темы продукта и отработки денег, поскольку она лежит в основе любого бизнеса.

1. Напишите пошаговую цепочку, как в вашем бизнесе устроен Ключевой Бизнес-процесс.

2. Выделите те части цепочки, которые, на ваш взгляд, являются «узким местом» в потоке Продаж и Предоставления Услуг в вашей компании.

На протяжении карьеры я нечасто встречал владельцев бизнеса, одинаково хорошо разбирающихся во всех компонентах работы компании, и это нормально. Бизнесмен, утверждающий, что он одинаково силен в маркетинге, продажах и продукте, скорее всего не преуспел ни в чем из вышеперечисленного. Поэтому важно понять, какая из частей «потока» в бизнесе главенствует в вашем случае.