Илья Кусакин - Бизнес как система

Если пристально посмотреть на бизнес 1990–2000 гг., то может показаться, что именно акцент на продажах и умении договариваться о выгодных условиях с поставщиками и клиентами – это единственный ключ к успеху. И действительно, еще каких-то десять лет назад, обладая хорошо подвешенным языком и уверенностью на переговорах, вы могли смело рассчитывать на головокружительные успехи на бизнес-поприще. Это работало, приносило людям деньги и, как следствие, в какой-то момент достигло пика, после которого, как все мы знаем, наступает спад. И вот сейчас мы презираем продавцов, ненавидим, когда нам что-то навязывают, и отказываемся общаться по телефону с незнакомыми людьми.

Сегодня на территорию бывшего Советского Союза пришло повальное «маркетинговое помешательство». Контекст, таргетинг, RTB-реклама… Попробуйте поговорить об этом с тем, кто плотно не занимался бизнесом с нулевых годов, и он уверенно покрутит пальцем у виска, определив для себя высшую степень вашего сумасшествия. В 2010 г. мой тогдашний бизнес с лихвой обеспечивала лидами постоянная e-mail рассылка и небольшая рекламная кампания в Директе по релевантным ключевым словам. Всеми маркетинговыми процессами заправлял молодой парень, совмещавший с этим работу оператора на телефоне и сисадмина. Подобных усилий хватало настолько, что годовые обороты компании превышали 100 млн, и казалось, что так будет всегда. Но нет!

Сейчас отдел маркетинга вашей компании может насчитывать десятки сотрудников, и вы все равно будете задействовать далеко не все доступные возможности. Ежемесячно в этой сфере появляется новый инструмент, а уже через полгода он теряет свою актуальность. Настал тот момент, когда даже пятиклассник понимает, что непонятные посты в его ленте «ВКонтакте» от групп, на которые он не подписывался, – это таргетинг, и, как следствие, воспринимает рекламу в штыки. Я не шучу, ибо не раз натыкался под нашими таргет-постами на «разоблачения», что «это все реклама», в комментариях от детей 10–12 лет.

У поколения тех, кто был подростком в конце 2000-х и начале 2010-х гг., выработался свой собственный защитный механизм, своеобразный ADD Block, вшитый под корку мозга, который научился осознанно «не видеть» три первые и три последние ссылки в выдаче поисковика, будь то Google или Яндекс, игнорируя ту самую контекстную рекламу, на которую вы возлагаете столь большие надежды.

Как некогда сам маркетинг скинул с вершины горы навык продаж, так и сейчас все идет к тому, что клиент учится видеть не то, что мы стремимся ему показать, а то, что есть на самом деле. Как следствие, потребитель становится умнее, и уже никакие ухищрения, акции и уникальные торговые предложения не скроют от него негативные характеристики продукта, если таковые имеются. Только молва, только живые отзывы и оценки прошедших клиентский Путь предшественников влияют на выбор.

ПРОДУКТОВЫЙ МАРКЕТИНГ ПОЛНОСТЬЮ ОБЪЯСНЯЕТСЯ ОДНИМ СЛОВОМ: АКТУАЛЬНОСТЬ.

Речь не о том, что пришла пора уволить продавцов и таргетологов, довести товар до идеального состояния, усесться в засаде и ждать. Нет! Но если раньше можно было стать реально успешным, не имея действительно ценного продукта, то сейчас шансов на это с каждым годом все меньше и меньше. Выживают только те, кто уделяет внимание мелочам и использует личностный подход, распознавая клиента и подбирая под каждого конкретные инструменты и технологии.

Исходя из этого, прежде всего вы должны определить, что за продукт или услугу вы предлагаете (в чем их уникальность) и кому они нужны, то есть кто целевая аудитория (ЦА), а также каковы покупательские критерии каждой подгруппы. Давайте последовательно ответим на эти вопросы – они помогут сделать маркетинг прицельным: контент должен попадать в душу потребителя.

Глобальное заблуждение, которое необходимо рассеять на данном этапе, – идея, что продуктом является то, что вы передаете клиенту во время получения денег или предоставления услуги. Нет! Продукт они получат только в результате его использования/применения.

Мы привыкли считать, что продукт бизнес-тренера по продажам – проведенный семинар, продукт музыканта – записанная песня, производителя шин – зимняя резина, а продавца стройматериалов – кирпичи. Но люди покупают не это, пока пройден лишь этап обмена продукта на деньги и отработки этих денег, но до конца продукт раскрывается позже. Реальный продукт бизнес-тренера по продажам – рост продаж клиента, музыканта – эмоции от прослушивания песни, производителя шин – безопасное и комфортное вождение, а продавца стройматериалов – успешно построенный и стоящий годами дом!

Это заблуждение необходимо развеять, потому что из-за него в какой-то момент мы перестаем видеть дальнейший путь улучшения продукта: приходим к заключению, что уровень качества выведен на надлежащий уровень, и прекращаем совершенствовать сердце своего бизнеса. Это становится началом долгой стагнации компании. При этом решение проблемы роста ищут везде, кроме просто недостаточно хорошего продукта, если иметь в виду результаты его применения. Вчерашний потолок – наш сегодняшний пол, и, чтобы двигаться вперед, придется отказываться от того, на чем мы твердо стояли, ибо именно эти убеждения сегодня наши главные ограничения в развитии и достижении новых высот.

Теперь, избавившись от описанного выше заблуждения, сформулируйте именно с точки зрения конечного результата использования, что за продукт вы предлагаете.

Логично предположить, что начальное понимание этого вопроса есть у каждого предпринимателя, но на примере двух моих знакомых владельцев автосервисов в Москве я хочу продемонстрировать, насколько различным может быть это понимание.

Один из этих бизнесменов делит своих клиентов на 4 основные группы:

– МУЖЧИНЫ 27 – 55 ЛЕТ, ХОРОШО РАЗБИРАЮЩИЕСЯ В АВТОМОБИЛЯХ, СО СРЕДНИМ ЧЕКОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ В 50 – 60 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ;

– ЖЕНЩИНЫ 25 – 45 ЛЕТ, ЖЕНЫ СОСТОЯТЕЛЬНЫХ МУЖЧИН, ИХ СРЕДНИЙ ЧЕК 50 – 60 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ;

– МУЖЧИНЫ 18 – 27 ЛЕТ, ПЛОХО РАЗБИРАЮЩИЕСЯ В АВТОМОБИЛЯХ, СО СРЕДНИМ ЧЕКОМ ОБСЛУЖИВАНИЯ В 10 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ;

– МУЖЧИНЫ 25 – 45 ЛЕТ, ЧАЩЕ ВСЕГО С КРЕДИТНЫМ АВТОМОБИЛЕМ СРЕДНЕГО КЛАССА И СРЕДНИМ ЧЕКОМ В 25 ТЫСЯЧ РУБЛЕЙ.

БИЗНЕСМЕН, УТВЕРЖДАЮЩИЙ, ЧТО ОН ОДИНАКОВО СИЛЕН В МАРКЕТИНГЕ, ПРОДАЖАХ И ПРОДУКТЕ, СКОРЕЕ ВСЕГО НЕ ПРЕУСПЕЛ НИ В ЧЕМ ИЗ ВЫШЕПЕРЕЧИСЛЕННОГО.

Я привожу этого предпринимателя в качестве плохого примера, хотя у большинства его коллег, по крайней мере в отрасли авторемонта, нет даже такого уровня понимания своей ЦА. Отсутствие более полного представления о клиентах не позволяет ему проводить более избирательные (точечные) и, как следствие, более эффективные маркетинговые кампании.