Юрий Павлов - Выбери меня! Почему у них покупают, а у вас нет?

Сам Кови рекомендовал использовать принцип эмпатического слушания. Это позволяет посмотреть на вещи с позиции другого человека, проникнуть в его систему ценностей. Благодаря этому вы представляете себе мир таким, каким видит его другой человек. Вы понимаете, что он чувствует. Например, если вы продаете немецкие автомобили, а посетитель вашего салона интересуется японскими машинами, не начинайте с порога критиковать его, а лучше спросите: «Почему вам нравятся японские автомобили? Они что какие-то особенные?» и покупатель раскроет все свои карты.

Почетный профессор психологии Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Альберт Мейерабиан в процессе исследования человеческой коммуникации установил, что при передаче информации 7% приходится на слова, 38% – на интонацию и 55% – на выражение лица и язык тела. При эмпатическом слушании вы слушаете не только ушами, но также всеми органами чувств. Вы оцениваете не только смысл фраз, но и общее поведение человека. Его возбуждение и нервозность или наоборот скованность и апатию.

«Вместо того чтобы навязывать свой биографический опыт, свои суждения, мысли, чувства, мотивы и толкования, вы имеете дело с реальностью, обитающей в уме и сердце другого человека. Вы слушаете, чтобы понять. Вы настроены на восприятие информации, идущей из глубины души другого человека», – писал Кови.

Продавец-любитель просто продает товары, зачастую «в лоб» и не всегда удачно. Профессионал продает решения текущих проблем и удовлетворяет потребности. Это совершенно другой подход. Профессионал учится ставить диагноз, учится понимать. Кроме того, он учится связывать потребности людей со своими товарами и услугами. И он должен обладать мужеством, чтобы сказать: «Мой товар или мои услуги не отвечают вашим потребностям!», если это на самом деле так. Это открытая и честная позиция, а не впаривание людям ненужных вещей.

Вы смотрели фильм «Волк с Уолл-стрит»? Помните, там был пример с продажей ручки. Если вы предлагаете кому-то купить ручку и говорите, что она красивая, темно-синяя и ей можно записывать многие важные вещи, то забудьте об этом. Сейчас вы просто перечисляете человеку свойства товара. Оставьте в покое все эти параметры и характеристики. Ищите скрытые потребности клиента.

Возьмем такой пример. Мужчина зашел в магазин, чтобы купить себе часы. Какую потребность он хочет закрыть? Следить за своим временем? Везде успевать? Быть стильным и привлекательным? А может быть он собирается на свидание с девушкой и хочет произвести на нее приятное впечатление. А может он хочет продать себя подороже на собеседовании в новой компании, куда он завтра пойдет устраиваться. А может его пригласили стать членом закрытого элитного клуба для избранных. И там требуется особый лоск и часами за 7 тыс. руб. не обойдешься. Видите как много нюансов и «подводных камней», которые сразу не видны. Если вы продавец, не спешите делать выводы. Не торопитесь предлагать клиенту какой-то товар. Спросите, для чего ему эта вещь, как и где он будет ее использовать.

Например, при продаже телевизора, что важно для конкретного потребителя. Торговая марка? Цвет? Размер диагонали? Какой пульт? Наличие Smart TV? Разрешение экрана? Технология изготовления экрана? Поддерживаемые цифровые стандарты? Цена? Размер скидки? Условия доставки? Рейтинг других покупателей?

Все эти вопросы демонстрируют нам личные мотивы, по которым каждый человек хочет приобрести себе телевизор. Проблемы возникают, когда при продаже вы делаете акцент на торговой марке, тогда как покупатель хочет определенный цвет; или говорите о разрешении экрана, а покупателя интересует только цена и размер скидки.

Хороший продавец проявляет любопытство, выясняя причины, по которым покупатель хочет данный товар и почему он пришел именно к вам. Очень важно держать при себе ваше личное мнение по данному телевизору. В конце концов, вы здесь для того, чтобы обслуживать покупателя, а не навязывать свое мнение. Поэтому не начинайте продажу, пока не поймете, что именно клиент хочет купить. Иначе Вы будете продавать выгоду А, в то время как вашего клиента интересует выгода В, которая Вам даже не пришла в голову.

Упрощение вредит делу. Общаясь с покупателями, мы зачастую действуем в рамках шаблонов и стереотипов. Так проще, так легче, так быстрее, но не всегда эффективнее. Сегодня повсеместно используется ярлык «потребитель». Людей низвели до уровня «человека экономического», «покупателя». Однако это очень упрощает социальное поведение. «Абстрактный потребитель» весьма непродуктивное понятие.

Если мы будем рекламировать и продавать, относясь к людям только как к покупателям товаров и услуг, а не как к восприимчивым человеческим существам, то можем невольно их оскорбить. Важно видеть в человеке не просто «типичного потребителя», а индивидуальность.

Это можно сравнить с тем как мы заходим в социальные сети на страничку какого-то человека. Если там есть фото, мы видим полный облик (глаза, нос, рот, волосы и многое другое). Например, полная девушка 25 лет в очках. Или худой мужчина 40 лет с сигаретой. Все люди разные. Каждый по-своему уникален.

А бывает, заходишь на страничку к человеку, а там пустота, серый круг и надпись: «No image» или «No photo». Этого человека трудно визуализировать. Непонятно, кто это. Мужчина или женщина? Сколько ей (ему) лет? Какая у него (нее) фигура? И т. п. Мы даже не догадываемся о желаниях и потребностях этого человека. Мы пытаемся продать в пустоту, абстрактному человеку. Это непродуктивно.

Специалист по маркетингу Валерия Николаева автор блога в Instagram @service_audit вспоминает, как она в августе 2020 отдыхала в Крыму с сыном. Так в частности Валерия описывает свой диалог на стойке регистрации по прилету самолета.

– А можно нам что-то поесть?

– Ужин закончился в 20.00

– Я понимаю, но мы с дороги, в самолете не кормили.

– Недалеко есть магазины.

– Я не могу идти по магазинам, у меня ребенок сильно устал, засыпает, уже поздно. А бутылка воды хотя бы будет в номере?

– Нет!

– Ясно. Поэтому люди ездят на зарубежные курорты.

– Пусть ездят!

Как вы понимаете, Валерия Николаева сделал себе отметку в голове: «никогда больше не буду останавливаться в этой гостинце».

Конечно, можно понять сотрудниц этой гостиницы. Они действуют в рамках заведенных правил и инструкций. Им не хотелось делать больше того, за что им платят.

Но тут уместно напомнить золотые слова писателя Наполеона Хилла: «Когда вы делаете только то, за что вам платят, в этом нет ничего необычного, это не вызывает лестных отзывов, но когда вы охотно делаете больше того, за что вам платят, ваш поступок привлекает внимание окружающих и закладывает еще один кирпичик в крепость вашей хорошей репутации, которая рано или поздно запустит в действие закон возрастающей отдачи, поскольку благодаря ей будет расти спрос на ваши услуги».