Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Однако в том, что нас развлекает насилие, нет ничего нового. Психолог и специалист в области когнитивистики из Гарварда Стивен Пинкер приводит убедительные доказательства этому факту, обращаясь к Парижу XVI века, где популярной формой развлечения было сожжение кошек – корзину или мешок с живыми кошками опускали в пламя костра, а десятки зрителей визжали и кричали от удовольствия. Сегодня издевательства над животными не только станут предметом морального осуждения, но и приведут в тюрьму – спросите у профессионального футболиста Майкла Вика, отправленного за решетку за организацию собачьих боев. Вместо этого мы смотрим фильмы «Ганнибал», «Рассвет мертвецов» и «Затащи меня в ад», а также играем в казуальные игры Thrill Kill, Resident Evil или Dead Rising. Сегодня новостные средства массовой информации не случайно обращаются к примитивной стороне насилия – боль и страдания привлекают внимание зрителей и поднимают рейтинги. Несмотря на ежедневные сообщения об ужасах, происходящих в разных уголках мира, и местные новости о непрекращающихся убийствах, изнасилованиях и грабежах, наше общество гораздо меньше склонно к насилию, чем прежде. По мнению Пинкера, во всем мире наблюдается тенденция к уменьшению насилия. «Если бы войны ХХ столетия убили ту же часть населения, которая погибала в племенных распрях, то потери составили бы 2 млрд человек, а не 100 млн», – поясняет он [141] Pinker Steven. The History of Violence // The New Republic, 2007. March 19. .

Вероятно, причина этой на первый взгляд нелогичной тенденции связана с современными средствами массовой информации и той ролью, которую они играют в удовлетворении нашей врожденной потребности в насилии. Может быть, уменьшение уровня насилия в реальном мире связано с его повышением в средствах массовой информации, открывающих более широкие возможности для сублимации агрессивных мыслей в диссоциированном или виртуальном кровопролитии? Кое-кто утверждает, что именно средства массовой информации становятся источником насилия, но, может, все обстоит как раз наоборот? Похоже, индустрия видеоигр не превратила виртуальное насилие в реальное. В настоящее время уже целое поколение воспитано на жестоких видеоиграх, но пока нет никаких свидетельств об увеличении количества социопатов или преступников. По мнению Лоуренса Катнера и Черил К. Олсон, основателей Центра психического здоровья и сотрудников кафедры психиатрии медицинского факультета Гарвардского университета, за последние два десятилетия с широким распространением видеоигр уровень подростковой преступности на самом деле уменьшился [142] Gilsdorf Ethan. Geek Pride. 2010. November 17. URL: http://www.psychologytoday.com/blog/geek-pride/201011/violent-video-games-are-good-you (07.07.2012). .

Маленькие дети впечатлительны и импульсивны; они не могут фильтровать и сдерживать импульсы, потому что фронтальная кора (отдел головного мозга, отвечающий за эту функцию) у них еще формируется. Но способны ли средства массовой информации помочь некоторым людям дать выход своим самым агрессивным импульсам в относительно безопасной и общественно приемлемой форме? Сублимируют ли видеоигры врожденную потребность ребенка подавлять и доминировать? Я говорю это не для того, чтобы оправдать насилие в средствах массовой информации, а с целью объяснения функциональности этого явления и его распространенности. Нравится нам это или нет, насилие продается потому, что оно заложено в наше ДНК. У любого человека есть темная сторона личности – то, что Карл Юнг называл «тенью» или подсознательным резервуаром негативности, который уходит вглубь и не имеет слива. А судя по тому, как медленно эволюционирует наш мозг, исчезнет он не скоро.

Эксперимент, проведенный профессором Беатрис де Гелдер из Тилбургского университета в Голландии, продемонстрировал, что полностью ослепший после нескольких инсультов человек был способен проходить по сложному маршруту, используя представления о том, где находятся препятствия. По словам Гелдер, «это самое первое исследование данной способности человека. Оказалось, можно обогнуть препятствия и не видя их. Этот опыт продемонстрировал нам эволюционно важность древних зрительных путей. Их вклад в наше ориентирование в реальном мире больше, чем мы предполагаем» [143] Sample Ian. Blind Man Amazes Scientists with His Ability to Detect Objects He Cannot See. 2008. December 23. URL: http://www.guardian.co.uk/science/2008/dec/23/neuroscience (24.05.2012). .

Это явление, известное как слепое зрение, служит примером влияния того наследия, которое досталось нам от рептилий, и является убедительным свидетельством существования и важности подсознания как основы восприятия и человеческого поведения. Слепое зрение очень похоже на способность ящерицы рефлекторно реагировать на окружающую обстановку, что позволяет ей двигаться быстрее, не задумываясь о своих действиях.

В эксперименте Гелдер слепой пациент (некий TN) мог обходить произвольно расставленные препятствия из картонных коробок и стульев, не задевая ни один из предметов. Ученые убеждены, что при слепом зрении наши глаза не способны увидеть предмет, однако определенные отделы мозга реагируют на подсознательном уровне [144] Devin Kate. Blind Man Navigates Obstacle Course Using «Blindsight». 2008. December 22. URL: http://www.telegraph.co.uk/news/newstopics/howaboutthat/3902864/Blind-man-navigates-obstacle-course-using-blindsight.html (24.05.2012). . Например, абсолютно слепой человек продемонстрировал, что он может видеть выражение лица и определять по нему такие эмоции, как гнев или радость, хотя отделы мозга, участвующие в обработке визуальной информации, остаются абсолютно пассивными [145] Sample. Blind Man Amazes Scientists With His Ability To Detect Objects He Cannot See. . Причина заключается в том, что в обработке визуальной информации участвует тридцать разных зон мозга, и этот процесс идет двумя путями: по старой, эволюционно древней и примитивной дороге из ствола головного мозга, которая является бессознательной, и по новому, более сложному пути, который ведет к зрительной зоне коры в задней части мозга и является осознанным.

Известный нейробиолог В. С. Рамачандран, директор Исследовательского центра высшей нервной деятельности, профессор психологии и нейрофизиологии Калифорнийского университета в Сан-Диего, объясняет коллизию зрения без зрения на примере абсолютно слепого пациента, который мог чувствовать движение в поле своего зрения. «Такое впечатление, что пациент обладает экстрасенсорным восприятием. Он может видеть, и в то же время он слеп. Это парадокс. По всей вероятности, от глазных яблок к высшим разделам мозга, интерпретирующим визуальный образ, ведет не один, а два пути, обслуживающих разные аспекты зрения. Один из этих путей эволюционно новый, или, если хотите, более совершенный, который проходит от глазного яблока через таламус к зрительной зоне коры головного мозга» [146] Ramachandran V. S. Ramachandran On How «Blind-Sight» Gives Us Clues About The Nature Of Consciousness. 2008. December 23. URL: http://www.youtube.com/watch?v=RuNDkcbq8PY. [0] (24.05.2012). .