Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

В своей книге «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» [154] На русском языке книга выпущена издательством «ЭКСМО» в 2010 году. – Прим. ред. один из основателей нейромаркетинга, Мартин Линдстром, приводит пример популярной в Великобритании марки сигарет Silk Cut, которая перед принятием Закона об ограничении рекламы сигарет с запретом на логотипы и рекламные сообщения стала размещать свой логотип на фоне фиолетового шелка. После вступления закона в силу в наружной рекламе осталась лишь фиолетовая полоска. Но потребители, сами того не сознавая, уже усвоили связь, и ни логотип, ни сообщение теперь были не нужны. Исследования показали, что при виде рекламы практически все респонденты понимали, о какой марке идет речь. Они перенесли свои чувства и осведомленность о бренде на другую переменную – фиолетовый шелк.

Аналогичным образом потребителей можно настроить негативно или позитивно по отношению к бренду, опираясь на их ассоциации с рекламой, слоганами, логотипами, талисманами, элементами дизайна и характеристиками бренда. Люди могут не понимать, почему они любят один бренд и не любят другой, потому что осознанное мышление почти не связано с эмоциональными ярлыками, сформированными в процессе обучения. Например, Линдстром рассказывает, как он помог одной из ведущих компаний по производству прохладительных напитков создать хлопок при открывании банки, который немного отличался от хлопков банок других производителей, чтобы активизировать спусковой механизм, который заставляет желать именно этот бренд. Производитель изменил дизайн банки, чтобы получился характерный звук, служивший ключом к предвкушению удовольствия. Затем этот звук записали в студии и стали проигрывать его в рекламе. Компания даже стала воспроизводить новый и улучшенный звук торговой марки на больших концертах, спортивных соревнованиях и матчах – продажи напитка увеличивались мгновенно. Тем не менее, когда потребителей спрашивали, почему они выбрали данный напиток, а не другой, все отвечали одинаково: «Не имею ни малейшего понятия – просто он мне понравился» [155] Lindstrom Martin. Brandwashed. New York: Crown Business, 2011. Р. 66. .

Самое парадоксальное в формировании памяти (и самое важное) заключается в том, что ярчайшие воспоминания не обязательно самые точные. Они просто сопровождаются сильными эмоциями, которые часто убеждают человека, что он вспоминает реальное событие. Исследования, в процессе которых изучалось, как эмоционально окрашенная память меняется с течением времени, показывают, что факты и подробности воспоминаний чрезвычайно податливы и изменчивы. Леду говорит: «Мы знаем, что эмоциональные воспоминания хранятся лучше, чем любые другие. Считается, что они более точные, но в действительности они просто ярче и сильнее в личном плане. Однако они могут быть очень неточными» [156] Miller Max. More Ideas from LeDoux. 2010. September 16. URL: http://bigthink.com/ideas/24131 (24.05.2012). .

Леду иллюстрирует, как память об эмоционально окрашенных событиях может меняться, несмотря на наше субъективное убеждение, что мы помним событие точно таким, каким оно было на самом деле. Он ссылается на исследование, проведенное группой психологов, которые попросили свидетелей катастрофы космического челнока Challenger описать то, что они видели. Этих же свидетелей опросили год спустя, и выяснилось, что их воспоминания существенно отличались от тех, что были записаны непосредственно после катастрофы. Прошло еще несколько лет, и воспоминания снова изменились самым радикальным образом. «То, что мы помним, не обязательно совпадает с нашими первоначальными впечатлениями, – отмечает Леду. – Точность воспоминаний изменяется со временем, но остается сила субъективных ощущений, заключающихся в том, что это было действительно впечатляющее событие».

Вот почему участники маркетинговых исследований иногда с полной убежденностью рассказывают о происхождении и обстоятельствах их удовольствий, предпочтений и интересов, тогда как на самом деле все эти подробности не основаны на реальном факте или ощущении. И эти эмоции могут вводить в заблуждение маркетологов. Очень часто испытуемых опрашивают через определенные промежутки времени, как в случае с Challenger, и точность их воспоминаний нужно подвергать сомнению. Вот почему следует придерживаться эмпирического правила: следить за реальным поведением, а не за высказываемым мнением.

Возможность эмоционального обмана также дает шанс маркетологам стереть неприятные воспоминания потребителей о бренде при помощи сильных положительных эмоций и переживаний. Например, из бесед с пользователями спутникового и кабельного телевидения я выяснил, что поставщик услуг может вернуть расположение раздраженного клиента, недовольного установкой оборудования, при помощи эмоционально окрашенного предложения, например шести месяцев пользования расширенным пакетом программ в качестве извинения или жеста доброй воли. Чувства помогают нам простить и забыть. Положительные эмоции помогают стереть неприятные воспоминания.

Великолепную иллюстрацию, как протекает этот процесс ассоциативного обучения и запоминания, предложил В. С. Рамачандран. Пациент Рамачандрана, получивший травму в автомобильной аварии, впал в кому. Через несколько недель он пришел в сознание, но перестал узнавать свою мать. Когда она в первый раз пришла к нему, пациент воскликнул: «Кто эта женщина? Она самозванка, хотя и похожа на мою мать».

Это заболевание, известное как синдром Капгра, Рамачандран объясняет структурными нарушениями в мозгу. Когда вы видите человека, о котором знаете, что это ваша мать, активизируется отдел мозга, называемый латеральной затылочно-височной извилиной, и идентифицирует лицо как лицо матери, а затем посылает сигнал мозжечковой миндалине, ассоциирующей лицо с эмоциональной памятью о матери. Рамачандран поясняет, что у пациентов с синдромом Капгра разорвана нейронная связь между зрительным и эмоциональным распознаванием. В результате пациент видит, что женщина похожа на мать, но у него не возникает сопутствующей эмоции, которая ассоциируется с матерью.

По мнению Рамачандрана, мы настолько зависимы от эмоциональных реакций на окружающий мир, что эмоции берут вверх над зрительным восприятием. Мозг делает вывод, что вместо матери пришла самозванка. Правильность этого объяснения подтверждается удивительной особенностью поведения пациента. Он без труда узнавал мать, когда та звонила по телефону и он слышал ее голос. Тем не менее, когда мать входила в комнату с телефоном в руке, пациент снова менял свое мнение и считал женщину самозванкой. Наши доводы могут быть в высшей степени иррациональными.