Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Так, например, маркетинговая кампания Dyson всегда строилась на одной и той же связной истории – воспоминании о том, как раздражался Дайсон, когда при уборке дома его пылесос терял всасывающую силу. Внутри каждой коробки с пылесосом Dyson находится маленький буклет, рассказывающий эту легенду бренда. Там объясняется: как Дайсон обнаружил этот главный недостаток конструкции, разобрав пылесос и увидев, что мешок забит пылью и мусором; как он принялся за разработку и изготовление более совершенного пылесоса, преодолевал недоверие и сопротивление, когда обстоятельства складывались не в его пользу; как потерпел более 1500 неудач, прежде чем получил желаемый результат; как представил на рынок товар, который сначала вызвал сомнения и пренебрежительное отношение конкурентов, а затем стал предметом восхищения и образцом для подражания [368] Editor. 5126 Failures – The Dyson Brand Story. 2007. April 18. URL: http://brandstory.typepad.com/writer/innovation/. .

Урок для участников рынка: главное – последовательность и логичность, а не содержание. Наш мозг настроен на поиск закономерностей, и, когда что-то кажется нелогичным, мы это замечаем и настораживаемся. Эволюция приучила человека избегать опасностей, и поэтому мы относимся к брендам с инстинктивным недоверием. Высшие отделы мозга служат для того, чтобы представить все возможные сценарии неблагоприятного развития ситуации и помочь нам спланировать свои действия, защищаясь от опасности. Как правило, неудачи в два раза ценнее побед [369] Kahneman Daniel. Thinking, Fast and Slow. Р. 284. . Сталкиваясь с противоречивыми ассоциациями и искаженной реальностью, мы отступаем, минимизируя потери и снижая риски. Втискивая кухонную раковину в 30-секундную рекламу или загромождая полки магазина сбивающими с толку расширениями бренда, мы добиваемся обратного результата. В убеждении клиента главную роль играют когнитивная простота и непринужденность коммуникации [370] Там же. Р. 6–68. . Лучше всего работают простые, не загроможденные подробностями короткие истории, поскольку они обладают способностью успокаивать и убеждать наш ленивый, критичный и зачастую подозрительный рассудок.

Тем не менее большинство участников рынка не стараются сделать легенду бренда проще и легче для понимания, а усложняют ее. Сегодня нас окружает огромное количество новых товаров, каждый из которых навязывает неубедительные основания, пытаясь занять еще одну ничего не значащую нишу. Например, обычная аптека [371] Lehrer Jonah. Why Are Easy Decisions So Hard? 2011. March 2, 2011. URL: http://www.wired.com/wiredscience/2011/03/why-are-easy-decisions-so-hard/ (25.05.2012). в среднем предлагает 350 наименований зубной пасты и 55 разновидностей зубных нитей. Мы сталкиваемся с перегруженной и фрагментированной средой из противоречивых сообщений. Проведенные в Северной Америке исследования показали, что в день мы видим до 3 тыс. рекламных объявлений [372] Advertising: It’s Everywhere // Media Awareness Network. URL: http://www.media-awareness.ca/english/parents/marketing/advertising_everywhere.cfm (25.05.2012). . Неудивительно, что восемь из десяти новых продуктов терпят неудачу. Эти зыбучие пески ассортимента заставляют покупателя замереть в нерешительности, поскольку его способность обрабатывать многочисленные потоки информации ослабляется и дает сбои. Изобилие брендов и маркетинговых сообщений перегружает мозг потребителя и противоречит самой идее бренда как сокращенного пути к упрощению выбора и лучшей жизни, создавая ситуацию, в которой проигрывает как производитель, так и потребитель. Психолог Барри Шварц в своей книге «Парадокс выбора» («The Paradox of Choice») утверждает, что слишком широкий выбор не только негативно влияет на психологическое благополучие и ощущение счастья, но и способен демотивировать человека, заставляя отказаться от покупки. Наш мозг запрограммирован на обнаружение потенциальных ошибок, то есть он считает, что стакан наполовину пуст. Вместо того чтобы наслаждаться разнообразием, мы склонны конструировать из упущенных возможностей идеальный образ и фокусировать внимание на широком спектре несколько худших предложений. В одном из исследований покупатели чаще приобретали джем, если им предлагали бесплатную дегустацию шести сортов, по сравнению с теми, кому предлагали попробовать 24 сорта. В другом исследовании участников эксперимента спрашивали, как они отреагируют, если цену популярного бытового прибора Sony существенно снизят, а образец выставят в витрине. Предложение было встречено с явным энтузиазмом. Но когда рядом помещали другой прибор, тоже по сниженной цене, энтузиазм ослабевал и продажи падали, поскольку потенциальными покупателями овладевала нерешительность [373] Caldwell S Christopher. Select All: Can You Have Too Many Choices? // New Yorker, 2004. March 1. URL: http://www.newyorker.com/archive/2004/03/01/040301crbo_books#ixzz1vZIijS6h (25.05.2012). .

Участник опроса сидит передо мной с решительным выражением лица, скрестив руки на груди. «Этому не бывать… никогда», – резко бросает он, недвусмысленно давая понять, что никогда не купит немецкий автомобиль. Он принадлежал к тем покупателям азиатских брендов, верным поклонникам автомобилей Toyota и Honda, которые носили свой самоуверенный прагматизм, словно корону. Эти люди предпочитали нижний ценовой диапазон линейки автомобилей – чем практичнее и дешевле, тем лучше. Качество они оценивали по-своему, и для них оно означало перемещение из точки А в точку В… и все. Они эмоционально воспринимали свои логические построения и превращали рациональность в миссию. Ощущение цели позволяло им чувствовать себя немного умнее и лучше других – убеждение, граничащее с высокомерием и праведным гневом. Они презирали тех, кто был склонен к демонстративному потреблению так называемых предметов роскоши.

Но когда фокус-группу привезли в соседний автосалон и показали прототип новой модели Jetta, произошло нечто неожиданное. Участников предупредили, чтобы они не обсуждали свои мысли с другими, пока снова не соберутся в одной комнате. Но я видел, как они кивали головами, прищуривались и округляли глаза, переходя от пытливого исследования к размышлениям. Затем они вернулись за стол перед полупрозрачным зеркалом, и им задали вопрос на миллион долларов: «Как вы думаете, сколько будет стоить эта машина?» Все подняли планку достаточно высоко – больше 20 тыс. Когда же им сообщили, что базовая цена составит 16 тыс., они пошли на попятную. Атмосфера в комнате стала другой, словно состав фокус-группы полностью поменялся и сидели иные люди, взволнованные перспективой, что подъездную дорожку к их дому украсит немецкая машина. Вместо того чтобы анализировать, почему им в голову никогда не приходила мысль о марке Volkswagen, они начали задавать вопросы о покупке. «Ни за что» сменилось на «Когда она появится в продаже?».