Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

А в 2012 году сеть ресторанов быстрого питания Chick-fil-A обвинили в создании фальшивого аккаунта на Facebook для противостояния критике, возникшей после заявления создателя кукольных персонажей The Jim Henson Company о разрыве сотрудничества из-за того, что президент компании оказался противником гомосексуальных браков. На Facebook рестораны Chick-fil-A яростно защищала Эбби Фарле, но, когда кто-то нашел ее недавно загруженное фото в профиль на сайте с фотографиями, враждебность и протесты вспыхнули с новой силой. Неизвестно, что это было – грубая ошибка отдела по связям с общественностью или обман со стороны кого-то, кто хотел анонимно поддержать Chick-fil-A или нанести ей еще больший урон, но манипулирование социальными сетями равнозначно игре с огнем [378] Hill Kashmir. Chick-fil-A Has Completely Lost Control of Its Facebook Page, 2012. July 25. URL: http://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/07/25/chick-fil-a-has-completely-lost-control-of-its-facebook-page/ (01.08.2012). .

Будь проще, тупица . Из многочисленных банальностей маркетинга и бизнеса эту стоит запомнить: лучше выражаться коротко и просто, поскольку все длинное и сложное разрушает последовательность и логику. Даже если вы можете себе позволить подробное описание, как в случае с цифровыми медиа, помните о переполняющемся информацией интернете и снижающемся объеме внимания. По мере усложнения рынков этот принцип становится все актуальнее.

Это произошло в 1999 году в глубине тропических джунглей. В романтическом путешествии для двоих именно я проявил безрассудство, настаивая, чтобы по проселочным дорогам добраться от Плайя-дель-Кармен до руин древнего города майя Чичен Ица. Мы ехали на арендованном внедорожнике с полным приводом по пыльной грунтовой дороге, прорезавшей густые джунгли, и словно перенеслись в те времена, когда такие леса покрывали всю территорию Мексики. Мы почти забыли, что на дворе последний год ХХ века, но неожиданно цивилизация напомнила о себе. Посреди джунглей стояла внушительная новая фабрика. Фасад здания украшали характерная лошадиная голова и название фирмы Jordache Enterprises. Я удивился, что этот популярный в 1970-х и в начале 1980-х годов производитель джинсов еще существует, не говоря уже о том, что обнаружился он в самом сердце полуострова Юкатан.

Я опустил стекло и спросил у местного жителя дорогу. Пока юноша объяснял, куда ехать, мое внимание привлекла его рубашка. На ней были синие, красные и белые прямоугольники, получившие известность благодаря дизайнеру Томми Хилфиджеру. Однако между этой рубашкой и миллионами других, наводнивших улицы Америки, была одна, но существенная разница: вместо Tommy Hilfiger на ней было написано: Tommy Halfmaker. Вскоре я обнаружил, что этот юноша не одинок. Многие носили подделки (рубашки, шляпы, рюкзаки) с популярным логотипом торговой марки Hilfiger, на котором было изменено лишь имя. Вся эта одежда городского стиля производилась где-то в Мексике, и Halfmaker был не менее популярен, чем Hilfiger.

Когда мы ехали по оживленным улицам Вальядолида, до меня вдруг дошло: бренды живут не на полках универсальных магазинов, а в головах людей. Связь между брендом и ассоциациями, которые он вызывает, зависит от субъективной точки зрения наблюдателя. Для жителей этого маленького мексиканского городка Томми остался Томми, но Хилфиджер превратился в Хафмейкера, и никому не было до этого дела – они даже не заметили. Бренд Halfmaker был так же популярен, как Hilfiger на улицах родного Манхэттена. Названия брендов и вызываемые ими ассоциации могут быть случайными и гибкими, поскольку живут не в реальности, а в мире восприятия.

Получивший известность благодаря своим классическим типично американским моделям одежды, предназначенной для элегантных белых мужчин среднего класса, Хилфиджер добился громкого успеха при помощи дерзкого альянса с влиятельными представителями диаметрально противоположного целевого сегмента: афроамериканской молодежи из бедных городских кварталов, поклонников хип-хоп-культуры. Вследствие этого партнерства имидж бренда Hilfiger быстро трансформировался; из загородных клубов и яхт он переместился сначала на престижные городские улицы, а затем и в отдаленные пригороды. Томми использовал растущую популярность хип-хоп-культуры.

Самым ярким примером неограненного таланта городских улиц стал бывший наркодилер, превратившийся в легендарного MC, или Notorious B. I.G., также известного под псевдонимом Бигги Смолз [379] Marriott Michael. The Short Life of a Rap Star, Shadowed by Many Troubles, 1997. March 17. URL: http://www.nytimes.com/1997/03/17/nyregion/the-short-life-of-a-rap-star-shadowed-by-many-troubles.html (25.05.2012). . В откровенной попытке завоевать молодежный рынок Хилфиджер подарил костюмы нескольким популярным рэперам, в том числе Бигги. И даже пригласил в качестве моделей «плохих парней» хип-хопа, таких как Метод Мэн из группы Wu-Tang Clan и Трича из Naughty by Nature. Бесплатный гардероб фактически стал стендом для размещения рекламы. Артисты на концертах выкрикивали имя Хилфиджера в ритме рэпа. Его одежда была в центре внимания в видеоклипах того времени с музыкой рэп, что оказывало сильное влияние на популярную субкультуру и на уровень продаж Хилфиджера [380] Spiegler Marc. Marketing Street Culture Bringing Hip-Hop Style to the Mainstream. URL: http://www.businessresearchsources.com/business-school/American-Demographics_234/ (23.05.2012). . Когда в 1994 году исполнитель гангста-рэпа Снуп Догг появился на телевизионном шоу Saturday Night Live в красной рубашке от Хилфиджера, продажи мгновенно взлетели.

Хилфиджер обладал достаточно развитой интуицией, чтобы понимать – за фасадом размеренной жизни пригородов с ее благопристойными семейными радостями и реализованной американской мечтой кроется желание бросить вызов обществу. В 1990-х годах этот вызов лучше всего выразил внешний облик, сформированный субкультурой хип-хоп. Хилфиджер построил свою компанию и модели на логотипе бренда, понимая его необходимость для чего-то большего. Как объяснял сам модельер, «важно, что мой логотип рассказывает потребителю обо мне. Он должен говорить: “Я олицетворяю движение, энергию, веселье, яркость, качество, детали, американский дух, статус, стиль и ценности”. Бренд должен задевать чувства потребителей. Будь то спорт, музыка, развлечения, политика или поп-культура – во всем должен быть стиль» [381] Tommy Hilfiger // Minneapolis Star Tribune , 1996. June 22. URL: http://www.answers.com/topic/tommy-hilfiger#ixzz1m70tXdLW (25.05.2012). .

Узнаваемый логотип стал синонимом городского стиля. А поскольку модные течения исходят из больших городов, слухи о бренде распространялись от побережья к побережью, причем не только среди молодежи из бедных городских кварталов, но и в других группах населения: старых и молодых, жителей городов и деревень. Одежду от Хилфиджера носили знаменитости и публичные фигуры, в том числе президент Клинтон, принц Уэльский и Леонардо Ди Каприо, а также музыканты и рок-звезды Майкл Джексон, Брюс Спрингстин, Дэвид Боуи, Элтон Джон и Мэрайя Кэри [382] Editor. Tommy Hilfiger Corporation. 2012. May 23. URL: http://www.fundinguniverse.com/company-histories/Tommy-Hilfiger-Corporation-Company-History.html (23.05.2012). .