Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

В 1995 году Американский совет дизайнеров моды назвал Хилфиджера дизайнером года [383] Editor. History and Background of Tommy Hilfiger. URL: http://www.fragrancex.com/products/_bid_Tommy – Hilfiger-am-cid_perfume-am-lid_T__brand_history.html (25.05.2012). .

С 1991-го по 1995 год продажи компании выросли в шесть раз и достигли 321 млн долл., а прибыль составила 41 млн долл. Хилфиджера значительно опередил конкурентов, особенно на фоне скромных успехов таких известных марок, как Donna Karan, Ralph Lauren и Calvin Klein [384] Tommy Hilfiger – The Struggles of an American Fashion Icon // IBS Center for Management Research, URL: http://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Marketing/Tommy%20Hilfiger-Marketing.htm (23.05.2012). . В 1999 году компания стала самым дорогим производителем одежды, акции которого продавались на бирже, а стоимость фирмы превысила полмиллиарда долларов [385] Editor. Tommy Hilfiger. URL: http://www.answers.com/topic/tommy-hilfiger (23.05.2012). . И все потому, что Томми Хилфиджер раньше других дизайнеров одежды понял, что хип-хоп – это не только музыка, но и целый культурный тренд.

В качестве еще одного примера можно привести известный эпизод из истории рекламной индустрии, хотя теперь он приобрел дурную славу. В 1924 году табачная компания Philip Morris представила миру сигареты Marlboro. В то время эта марка считалась женской (слабые и с фильтром) в противоположность крепким сигаретам без фильтра, которые предпочитали мужчины. Фильтр Marlboro даже снабжался красной полоской, чтобы скрыть следы от помады, и сигареты открыто обращались к женской аудитории посредством слоганов «Мягкие, как май» [386] W. C. Privy’s Original Bathroom Companion / ed. Barrett Erin, Mingo Jack. New York: St. Martin’s Press, 2003. Р. 407–410. .

Но в 1954 году все изменилось. Под влиянием информации о вреде табака, распространяемой органами здравоохранения, многие курильщики отказывались от крепких сигарет без фильтра [387] Morgan Mary . A History in Marketing of Marlboro Brand Cigarettes, 2007. February 19. URL: http://voices.yahoo.com/a-history-marketing-marlboro-brand-cigarettes-204451.html?cat=9 (25.05.2012). . И владельцы марки Marlboro решили использовать образ более безопасных сигарет с фильтром, чтобы расширить аудиторию, не ограничиваясь лишь женщинами.

Именно в это время рекламщик Лео Барнетт придумал ковбоя Мальборо, добившись самого известного в истории брендинга разворота на 180 градусов. Барнетт искал образ, который изменит позиционирование бренда и выведет его на массовый рынок. В документальном фильме, снятом в 1972 году, Барнетт рассказывал, как во время «мозгового штурма» впервые возникла идея ковбоя Мальборо. Он предложил своим копирайтерам назвать самый яркий символ мужественности, и кто-то ответил: «Ковбой» [388] Schalch Kathleen. Present at the Creation: The Marlboro Man. NPR, 2002. October 21. . Ковбой (уважаемый и презираемый) стал основой рекламной кампании, которую многие специалисты считают самой успешной за всю историю бизнеса. Запущенная в 1955 году первая кампания «Ковбой Мальборо» состояла из сделанных крупным планом фотографий грубоватых, мужественных персонажей, куривших сигарету. Среди них были не только ковбои, но также моряки, инструкторы по строевой подготовке, строительные рабочие и другие представители типично мужских профессий [389] Flaherty Stacy, Minnick Mimi. Marlboro Oral History And Documentation Project, Ca. 1926–1986. 2000. November. URL: http://american history.si.edu/archives/d7198.htm (25.05.2012). .

Но самым популярным стал ковбой, и причиной тому была его способность вызывать сильные, яркие и убедительные ассоциации в головах самых разных людей. Несмотря на то что марка Marlboro изначально позиционировалась как мужские сигареты, символ идеального мужчины оказался привлекательным для обоих полов. Он воплощал черты, одинаково импонирующие мужчинам и женщинам: независимость, бунтарский дух, приключения и романтику. Эти универсальные, яркие и откровенно сексуальные атрибуты заимствовали дух Дикого Запада и кочевой жизни, символов свободы и отваги американской культуры, которую популяризировали во всем мире вестерны и телевизионные шоу. Насыщенная привлекательными ценностями американского Запада, реклама транслировала такие качества, как сила, бесстрашие, самообладание, твердость и героизм [390] Jaffe Jessica. The Imagery, Fantasy, and Symbolism of the Marlboro Man. URL: http://www.rochester.edu/College/ANT/faculty/foster/ANT226/Spring01/papers/jaffe_imagery.html (23.05.2012). .

В 1955 году кампания «Ковбой Мальборо» была развернута по всей стране. Продажи бренда по сравнению с 1954 годом выросли на 324 %, достигнув 5 млрд долл., хотя в предыдущем году доля бренда на рынке США не составляла и 1 % [391] The Marlboro Man // Advertising Age, 1999. March 29. URL: http://adage.com/century/icon01.html (25.05.2012). . К 1957 году продажи выросли еще на 300 %, до 20 млрд [392] Roman Kenneth. The Kings of Madison Avenue. New York: Palgrave Macmillan, 2009. . В 1964 году, когда началась рекламная кампания «Страна Мальборо» (Marlboro Country), сосредоточившаяся исключительно на символе американского ковбоя (с классическими шляпами, сапогами, лошадьми и ландшафтами Запада), «Ковбой Мальборо» превратился в глобальное явление, став одним из самых известных культурных символов. В 1972 году Marlboro стал ведущим табачным брендом мира [393] The Marlboro Man // Advertising Age. . По данным компании Philip Morris, он и сегодня остается самым популярным брендом сигарет и у мужчин, и у женщин, во всех штатах США и во всех возрастных группах. Его доля рынка составляет 42,6 % – больше, чем у следующих за ним 13 брендов, вместе взятых [394] Market Information // Philip Morris USA. URL: http://www.philipmorrisusa.com/en/cms/Company/Market_Information/default.aspx (23.05.2012). .

Специалист в области эволюционной психологии Джеффри Миллер убежден, что консюмеризм [395] Консюмеризм – уклад общества, потакающий покупке товаров и услуг в больших количествах сверх всякой необходимости. Помимо это-го значения, под консюмеризмом может пониматься защита прав потребителей. – Прим. ред. во многом сходен с нарциссизмом, или чрезмерной самовлюбленностью. Миллер отмечает, что эго и самоуважение человека подсознательно связаны со многими брендами, которые он покупает. Ученый утверждает, что склонность к эгоцентризму присутствует у всех людей, и зачастую выбор того или иного бренда товара основан в первую очередь на его способности помочь нам выделиться в своей социальной группе. Настроение потребителя определяют две составляющие: статус и гедонизм. Мы хвастаемся, чтобы доставить себе удовольствие, демонстрируя свидетельства своего биологического потенциала в качестве партнеров и друзей [396] Miller Geoffrey. Spent. New York: Viking Adult, 2009. .

Люди демонстрируют бренды примерно так же, как павлин демонстрирует красоту перьев своего хвоста. Он расправляет яркий хвост для того, чтобы сообщить другим птицам: природная красота обеспечивается сильными генами, способностью найти семена и насекомых для поддержания здоровья и целостности великолепного оперения, а также умением избегать хищников, жить и ориентироваться в природной среде с таким неудобным хвостом. Обычно животные не осознают, зачем они демонстрируют подобные признаки. Эта потребность у них инстинктивная, поскольку дает эволюционные преимущества в виде большей привлекательности для потенциальных партнеров [397] Там же. .