Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Люди также рекламируют свою привлекательность перед собратьями. Бренды, которые мы покупаем, служат индикаторами нашего здоровья, материального положения и благополучия, а также указывают на черты характера, определяющие успех. Подобно павлину, мы часто не осознаем, что наше поведение направлено на достижение (с помощью этих ассоциаций) эволюционных преимуществ в социальных иерархиях. У нас просто возникает желание надеть Prada как признак стиля или Adidas как свидетельство спортивности и получить истинную выгоду от украшения себя брендами – свидетельствами социально-экономического благополучия и статуса. Мы хвастаемся перед своим племенем, чтобы порадовать себя вниманием и лестью [398] Там же. .

Великие бренды подобны замечательным павлиньим хвостам. Лучше всего они передают свое сообщение при помощи намеков, потому что наш мозг в основном обрабатывает информацию посредством умозаключений. Задача участников рынка – апеллировать к тому, чего мы подсознательно желаем, но часто не можем или не хотим выразить словами. В случаях с Hilfiger и Marlboro было косвенное обращение к таким понятиям, как бунтарство и грубоватая независимость, неуловимый налет «крутизны», присущий рэперам и ковбоям. Эти бренды позволяют людям примерить на себя пугающий менталитет крутого парня, который популяризировали средства массовой информации. Вооруженные преступники и грабители, гангстеры и сутенеры – все это один и тот же архетип героев и злодеев одновременно.

Речь не о том, что бренд говорит о товаре, а о том, каким он представляет человека. Сообщение рекламной кампании «Страна Мальборо» звучало так: «Иди туда, где аромат». Но мотивировал курильщиков не запах сигарет, а аромат характера. Как однажды заметил Мик Джаггер, «он не может быть мужчиной, потому что не курит те же сигареты, что и я». Женщины тоже хотят разделить эту притягательную независимость, которую общество поощряет в мужчинах и порицает в женщинах. Двойные стандарты лишь прибавляют женщинам решимости объявить мужские бренды своими. Эта тенденция помогла Hilfiger расширить свой бренд, включив в него женскую линию, а Marlboro позволила продать женщинам больше сигарет, предназначенных для мужчин, чем при обращении исключительно к женским чувствам.

Когда в головах людей связанные с брендом ассоциации становятся иными, доля рынка тоже меняется, поскольку мы учимся и принимаем решения по поводу брендов в основном благодаря ассоциативной памяти. У человека самая большая ассоциативная кора, обеспечивающая ему когнитивные преимущества для сложных мыслительных функций, выходящих за пределы простого определения границ сенсорной стимуляции [399] Linden David. The Accidental Mind // Cambridge: Belknap Press, 2007. Р. 24. . Когда маркетинговые стимулы обрабатываются мозгом, они не инициируют линейную последовательность осознанных мыслей и идей, следующих друг за другом. На самом деле большая часть процессов в мозгу происходит параллельно. Одна мысль способна вызывать множество других, которые, в свою очередь, становятся источником новых идей. Трудность для участников рынка состоит в том, что лишь немногие из этих мыслей достигают сознания [400] Kahneman Daniel . Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux, 2011. Р. 52. .

Хранение и извлечение информации осуществляется при помощи нейронных ассоциативных сетей, которые объединяются в памяти. Вот почему одна мысль способна извлечь и активизировать массу других связанных с ней идей, образов, слов и эмоций. Значение в рекламе имеет не конкретное слово или образ, а скорее связанные с ним ассоциации, окружающие эти мысли у каждого человека. Рекламодатели должны сосредоточиться на создании ясного, логичного и последовательного сообщения, однако им не следует забывать, что это всего лишь верхушка айсберга. Когда подобная информация достигает целевой аудитории, она должно создавать яркий, убедительный набор значимых ассоциаций, при помощи которых бренды могут быть сведены к воспоминаниям.

Суть брендинга состоит как раз в формировании этих ассоциаций, осознанных и неосознанных. Важны не только внешняя сторона и текст рекламы, но и тайный смысл, который она генерирует. Если вы точно не знаете, какие хотите вызвать ассоциации, чтобы добиться изменений, то не используете один из важных элементов брендинга.

Когда бренд на протяжении определенного времени настойчиво повторяет логичное, убедительное сообщение, конечным результатом становятся физические изменения в нейронных цепях мозга на клеточном уровне. Новая цепь приобретенных ассоциаций автоматически настраивает человека определенным образом реагировать на бренд. Вам нужно, чтобы люди, не прилагая усилий, связывали ваш бренд с тем или иным преимуществом. Сообщение бренда связывается неосознанно. Если вы слышите «тает во рту…», то мозг автоматически заканчивает фразу «…а не в руках». Точно так же девиз корпорации Allstate 48-летней давности «С Allstate вы в надежных руках» имеет 87 % узнаваемости и, согласно опросу 2004 года, является самым узнаваемым слоганом [401] Kiley David. Can You Name That Slogan? 2004. October 14. URL: http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/oct2004/nf20041014_4965_db-035.htm (25.05.2012). . Люди не только вспоминают сам слоган, но и подсознательно подготавливаются к тому, чтобы связать бренд с чувством защищенности. Это самое подходящее настроение для того, кто думает о приобретении страховки.

Фрейд предположил существование такого явления, как нейропластичность – способность мозга изменяться под действием опыта. Нейропсихолог Дональд Хебб описал механизм этого явления, которое можно кратко охарактеризовать так: клетки, которые возбуждаются вместе, образуют связи друг с другом. Повторяющееся возбуждение одних и тех же нервных клеток изменяет нейронные цепи мозга, увеличивая силу синапса – связей между нейронами, которые служат основой для шаблонов мышления и поведения. Эти цепи приобретенных ассоциаций определяют стратегии, при помощи которых люди формируют отношение к жизни или выбирают бренды.

Когда ассоциации, связанные с брендом, укоренились в памяти людей, изменить их непросто. Преимущество Томми Хилфиджера заключалось в том, что он был относительным новичком в индустрии моды, а преимущество Marlboro до начала рекламной кампании с ковбоем состояло в том, что на долю бренда приходилось меньше 1 % рынка [402] W. C. Privy’s Original Bathroom Companion / ed. Barrett and Mingo. Р. 407–410. . По мере того как эти бренды распространялись в общественном сознании, связанные с ними ассоциации глубоко укоренялись сначала в головах отдельных людей, а затем и в общей культуре.

Не существует такой вещи, как объективная реальность. Когда люди анализируют информацию о товарах и оценивают бренды, они используют свой прошлый опыт и склонности. Инстинктивные реакции, которые помогают принимать решения, могут быть сведены к памяти [403] Kahneman Daniel . Thin Russell A. king, Fast and Slow. . Когда женщина говорит: «У меня предчувствие», – это значит, что она уже сталкивалась с подобным. Интуиция – это всего лишь узнавание сохранившихся в памяти событий прошлого, которые под воздействием ситуации подсказывают нам, как думать, чувствовать или поступать. Активационный потенциал этих факторов усиливается, если мы часто испытываем их воздействие, и они остаются активными у нас в мозгу.