Дуглас Прает - Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Урок для участников рынка состоит в том, что без значимой ассоциативной системы координат у вас просто не будет бренда. Ассоциация определяет ценность бренда, а контекст показывает значение этих ассоциаций. Ценность подарка определяется не только содержимым коробочки от Tiffany, но и самой коробочкой – контекстом, в котором доставляется сообщение. Он помогает создать максимальную ценность, заставляя и кольцо, и ваш бренд сиять еще ярче.

Найдите ассоциативную ДНК своего бренда . Бренд представляет собой нечто гораздо большее, чем его позиционирование, реклама или дизайн упаковки. Учитывайте и используйте всю ассоциативную архитектуру мозга, нейронные цепи ассоциаций, привязанных к образам, словам, чувствам, мыслям и идеям, возникающим в мозгу. Чтобы глубже их понять, попытайтесь разделить ассоциации на эксплицитные и имплицитные. Эти качества и черты следует обсудить при формировании маркетингового подхода, а более глубокие аспекты можно раскрыть при помощи таких методов, как сортировка изображений или коллажи, помогающие выявить скрытые ассоциации.

Другим подходом являются доступные методы нейромаркетинга, такие как выявление точных пунктов восприятия бренда, возбуждающих естественное желание и ожидание удовольствия. Например, лидер нейромаркетинговых исследований – компания NeuroFocus фиксирует изменение электроэнцефалограммы мозга в ответ на взаимодействие с товаром, чтобы выявить так называемые неврологические сигнатуры (NIS), или кульминации. В одном из исследований обнаружилось, что, когда люди наслаждаются йогуртом, самое главное для них – ухватить фольгу, прикрывающую верх коробочки, и снять ее. Мозг получал удовольствие от разнообразных ощущений, связанных с этим действием. Выявление и подчеркивание этих пиковых моментов (в рекламе или месте продажи товара) обычно повышает эффективность рекламы и продажи. Как говорит основатель компании NeuroFocus А. К. Прадип, «они подготавливают людей к желанию и поиску товара» [418] Pradeep A. K. The Buying Brain. Hoboken, NJ: Wiley, 2010. .

Осторожнее с принудительным контактом . Одна из самых распространенных и тревожных тенденций современного цифрового маркетинга – это принудительный контакт с сетевой рекламой, вызывающими раздражение всплывающими окнами, объявлениями и ссылками, которые стоят словно блокпосты на дороге между вами и искомым контентом. Вместо осведомленности о товаре эти вторжения заставляют людей связывать с брендом негативные эмоции, такие как раздражение и гнев. После бесчисленных принудительных контактов рекламодатели могут добиться повышения осведомленности о бренде, но вместе с тем они увидят результат выработки негативного условного рефлекса: «Мне не нравится этот бренд, но я не знаю, почему».

Правильно выбирайте названия . Наверное, самое важное, что может сделать компания, – это выбрать название для своего бренда. Имена обладают внутренним набором уже существующих атрибутов, становясь самым повторяемым элементом бренда.

Подсознание программируется при помощи повторения, и поэтому, как только вы выбрали название бренда, менять его неразумно и невозможно, поскольку вызванные им ассоциации уже затвердели, словно цемент. Когда компании пытались вызвать более современные ассоциации, изменив название, то потребители, как правило, реагировали иронией и растерянностью. Корпорация RadioShack потерпела неудачу в попытке избавиться от устаревших ассоциаций и изменить название на Shack [419] Dougherty Tom . How to Avoid Being the Shack. URL: http://www.stealingshare.com/pages/How%20to%20Avoid%20Being%20The%20Shack.htm (24.05.2012). . Точно такое же недовольство вызвал ребрендинг Pizza Hut, сократившейся до просто Hut [420] Edwards Jim. Pizza Hut Plan to Change Name to «The Hut» Meets With Ridicule. 2009. June 20. URL: http://www.cbsnews.com/8301–505123_162–42741949/pizza-hut-plan-to-change-name-to-the-hut-meets-with-ridicule/ (25.05.2012). . И наоборот, сеть ресторанов быстрого питания KFC добилась успеха, потому что учла мнение своих клиентов, которые в повседневной речи использовали это сокращенное название «Кентуккийских жареных цыплят».

Компания Dress Barn (розничные магазины одежды) связала себя названием, ассоциировавшимся скорее с коровами и халатами, чем с моделями и подиумами. Поэтому они поступили разумно, изменив обращенное к потребителю лицо при помощи смены корпоративного названия на Ascena, тем самым избавившись от старого багажа в попытке привлечь инвесторов. Производитель сигарет Philip Morris также сменил корпоративное название, дистанцировавшись от негативных коннотаций табака. Компания выбрала имя Altria, подозрительно созвучное слову «альтруизм», хотя эта связь решительно отвергается [421] Smith Elizabeth A., Ph.D., Malone Ruth E., Ph.D. Altria Means Tobacco: Philip Morris’s Identity Crisis, 2003. April. URL: http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1447789/ (25.05.2012). .

Если требуется выбрать название бренда или нового товара, убедитесь, что вы используете всю ассоциативную структуру, привязанную к названию. Рассматривайте название, как безупречно чистый холст, не отягощенный багажом прошлого, или найдите имя, уже связанное с позитивными мыслями, значение которых совпадает с вашим товаром.

Правильно выбирайте расширения бренда . Само собой разумеется, что очень важно выбрать соответствующие расширения линейки товаров, которые одновременно укрепляют бренд и помогают поднять его на новую высоту. Вспомните опыт Nike с суббрендом Air Jordan, который как нельзя лучше соответствовал мантре: «Все для настоящего спорта». В то время олицетворением настоящего спорта был баскетболист Майкл Джордан. Как однажды сказал Мэджик Джонсон: «Сначала Майкл Джордан, а потом все остальные» [422] NBA. Michael Jordan. URL: http://www.nba.com/history/players/jordan_bio.html (23.05.2012). .

Даже ведущие игроки на рынке (такие как Colgate) не всегда осознают множество ассоциаций, связанных с их брендом. Запуск линии Colgate Kitchen Entrees вызвал недовольство и разочарование. С точки зрения компании в ее действиях был смысл: ешьте наши продукты и чистите зубы нашей зубной пастой. Но потребители так не думали. Мысль о мятной зубной пасте не пробуждала у них аппетита к обжаренным в масле цыплятам и овощам.

Тщательно выбирайте лицо бренда . Простейший способ для бренда рекламировать свои непревзойденные характеристики – использовать «заемный интерес» к известным спонсорам. Так, например, Proactiv стал одним из ведущих брендов на рынке средств ухода за кожей с массой поклонников благодаря длинному списку богатых и знаменитых, среди которых были Джастин Бибер, Кэти Перри, Бритни Спирс, Джессика Симпсон и П. Дидди.

Но если бренд опирается на поддержку знаменитостей, необходимо помнить, что падение кумира может нанести ему значительный ущерб. Компания Pepsi продвигала свой «Выбор нового поколения» благодаря тесному сотрудничеству с королем поп-пузыки, но, когда внимание публики было привлечено к предполагаемой зависимости Майкла Джексона от болеутоляющих препаратов, сотрудничество прекратилось [423] Editor. The Media Business; Pepsi Drops Michael Jackson. 1993. November 15. URL: http://www.nytimes.com/1993/11/15/business/the-media-business-pepsi-drops-michael-jackson.html (25.05.2012). . Точно так же, когда образ гольфиста Тайгера Вудса померк, а его рейтинг упал, отношения с главными рекламодателями прервались. Скандальные откровения о личной жизни и супружеских изменах спортсмена заставили такие компании, как Tag Heuer, AT&T и Gatorade, разорвать спонсорские контракты. Вероятно, самый парадоксальный случай имел место в конце 1980-х годов, когда Совет по производству говядины запустил рекламную кампанию «Говядина – настоящая еда для настоящих людей», пригласив симпатичного актера Джеймса Гарнера, который должен был укрепить имидж говядины в эпоху, когда люди все больше заботятся о своем здоровье. Вскоре после этого Гарнер перенес операцию шунтирования сердца.