Питер Губер - Расскажи, чтобы победить

По словам Дипака, фармацевтические компании учитывают эти разнонаправленные тенденции при разработке телерекламы. Чтобы спровоцировать эффект плацебо, данные о потенциальном благотворном действии лекарства они переплетают с яркими, эмоционально насыщенными сюжетами. А обязательные сведения о побочных эффектах, которых требует Управление по контролю за продуктами и лекарствами, представляют кратко и сухо, так, чтобы зритель не обратил на них внимания.

В качестве примера того, как личная история воздействует на физическое состояние организма, Дипак рассказал студентам о солдате британского господства в Индии и о том, как его вылечил отец Дипака, тоже врач. Этот солдат потерял способность говорить, и большинство докторов диагностировали инсульт.

– Но мой отец провел небольшое расследование и выяснил, что несколькими неделями ранее солдат получил письмо из родной деревни. В письме сообщалось о смерти его матери. Солдат отправился к сержанту и сказал: «Мне нужен отпуск, потому что моя мать…» Но сержант отказал, даже не дослушав. Тогда солдат отправился к высшему чину, полковнику, а потом к другим, еще более высоким, но никто не давал ему договорить «моя мать умерла». В конце концов он потерял речь, потому что его подсознание говорило: «Все бессмысленно. Никто не слышит меня» . Тогда к пациенту пришел мой отец. Он сказал: «Я слышал, ты потерял мать. Что произошло?» И солдат заплакал. К нему вернулся дар речи. Все его переживания, вся история были выражены телесно.

Было время, когда я решил бы, что этот парень просто симулирует. Однако все, что за последнее время я узнал о силе рассказа, ясно говорило: между мыслями и телом существует взаимосвязь, и, сознаем мы это или нет, история четко встраивается в эту взаимосвязь. Наши истории из прошлого всегда таятся совсем близко, до поры невидимые, но готовые сработать в любую минуту. Как показал мой горький опыт в Таиланде, игнорировать их крайне рискованно. На самом деле чем сильнее мы их отрицаем или бежим от них, тем полнее отдаем себя им на растерзание. Но если мы найдем в себе смелость повернуться к ним лицом, мы сумеем превратить даже самые опасные мины замедленного действия в драгоценные клады. Именно об этом рассказал нам Дипак.

Не история правит вами. Вы сами устанавливаете правила

Беседа с Дипаком заставила меня вспомнить ряд успешных предпринимателей и лидеров, чье прошлое можно сравнить с выгребной ямой. Мои школьные драки – ничто в сравнении с нищим детством, разрушенными семьями, изгнанием и другими потерями, составляющими жизненные истории этих замечательных людей. И все же они ухитрились победить негативное влияние прошлого и написать сценарий счастливого будущего. Многие из них превратили лишения, пережитые в детстве, в источник вдохновения, в основу для бренда – как Норма Камали, создавшая из отчаянной детской потребности почувствовать себя красивой романтическую сказку и положившая ее в основу своего успеха. Другие же используют истории, сформировавшие их юность, в качестве своего рода поучительных притч, повествующих, как не надо себя вести. Однако кое-кто из известных мне мощных лидеров и преуспевающих бизнесменов переработал собственные базовые предыстории в организационное «ноу-хау», в технологию, позволившую им выстроить свои империи.

Хороший пример – Джон Пол Дежория. Сегодня его основная компания, «Джон Пол Митчелл системз», производит более 90 наименований продукции, продаваемой в 90 тысячах парикмахерских салонов. Объем розничных продаж составляет до 600 миллионов долларов. Но около 60 лет назад Джон Пол был всего-навсего маленьким мальчиком, живущим вместе с братом и мамой, греческой эмигранткой, в Эхо-парке, недалеко от делового центра Лос-Анджелеса. Матери не хватало денег детям на рождественские подарки, а мальчикам так нравились механические игрушки в праздничных витринах. Они всей семьей ездили на трамвае в большой магазин «Баллок» специально, чтобы полюбоваться на них. Когда Джону Полу было пять, мама как-то указала ему на женщину в форме военно-морского флота, стоящую перед входом в магазин и звонящую в серебряный колокольчик.

– Мальчики, – сказала мама Джону Полу и его семилетнему брату, – вот вам десять центов. Видите эту леди с колокольчиком? Подойдите к ней и положите в ее ведерко.

Джон Пол ничего не понимал. В 1950 м году десять центов было крупной суммой для нищего мальчика. Почему он должен был отдать их чужой женщине?

– Это Армия спасения, – объяснила мама. – Им деньги куда нужнее, чем нам. Вокруг всегда есть люди, чья нужда тяжелее. Вы должны стараться помочь им. Я знаю, что для нас много значат эти деньги, но для них – еще больше.

Джон Пол задумался над словами матери. Когда они с братом подошли, чтобы опустить монету в ящик для пожертвований, он ощутил укол ледяного ужаса, который запомнил на всю оставшуюся жизнь. С тех пор в его детстве и юности не было ничего, кроме забот и тягот. Еще в начальных классах он вставал в три утра и разносил газеты. В девять лет разносил по домам и продавал рождественские открытки. Потом торговал энциклопедиями Кольера [11] . Отслужил в Морском резерве США, после чего занимался всем подряд – от работы на бензозаправке до ремонта велосипедов – в попытках – не всегда удачных – не оказаться на улице. Но ни разу за время этой тяжелой битвы за выживание он не отступил от вывода, сделанного из слов матери: не разделить успех с другими значит проиграть. Лет 30 спустя, навещая меня в моем доме на Гавайях, Джон Пол объяснил, как история из его прошлого провела его из ямы бедности к вершинам преуспеяния.

Лет в 30 Дежория познакомился с парикмахером Полом Митчелом. Вместе они решили начать собственное дело – создать новую линию продукции для ухода за волосами. В качестве кредита на открытие бизнеса им удалось получить только 700 долларов.

– Первые две недели я ночевал в машине. Начинали мы с всего лишь одного продукта и – одной истории. Зная по себе, что такое работа в салоне красоты, мы подготовили историю, способную заинтересовать главную целевую аудиторию – стилистов, много работающих, иногда владеющих собственными салонами, скованных вечной нехваткой денег и времени. Мы говорили им: «Известно, как приходится работать. Ведешь клиента к раковине, наносишь на волосы кондиционер, потом ждешь 10 минут и смываешь. Уходит 10 минут вашего времени и еще больше воды – и в итоге все это оказывается в канализации». Таким образом, дав слушателям понять, что я им сочувствую, я приступал к главному: «Мы предлагаем кондиционер, не требующий смывания. Индустрия красоты давно уже нуждается в таком продукте. Когда вы стрижете, ножницы лучше скользят и чище срезают волос. А когда сушите, волосы уже увлажнены бальзамом».