Ирина Ускова - Кофейня без франшиз. Руководство по открытию уникальной кофейни

Мои наблюдения за гостями, основанные на опыте запуска 12 кофеен.

1. Гостям все равно, первый или второй день работы кофейни, какая бы красивая она ни была.

2. Если, зайдя внутрь, они не нашли ничего знакомого в течение 10—15 секунд, то они молча уйдут. Знакомым может быть: название напитка и его цена; обстановка, которая им что-то напоминает и создает ощущение комфорта; понятный и очевидный способ совершения покупки; друзья или товарищи, делающие заказ или изучающие меню; музыка. Если тебе удастся заставить гостя задержаться внутри твоего заведения на 2—3 минуты, то это уже победа, даже если он ничего не купил: он вернется с высокой вероятностью.

3. Негативные высказывания не означают, что человек не придет и ему не понравилось. Это показатель того, что человек хочет, чтобы в следующий раз оправдали его ожидания. Он хочет быть услышанным.

4. Самые платежеспособные гости приходят под закрытие или на следующий день.

5. Все, кто приходят в день открытия, хотят, чтобы их встречали от двери и рассказывали очевидные вещи. Это тип любопытных клиентов, которые готовы совершить покупку в первый день, но ждут к себе особого внимания.

6. Если гости не нашли какой-то товар или он кончился, то важнее не быстро предложить замену, а расстроиться вместе с гостем.

Я не буду писать, что надо провести акцию «Плати сколько хочешь», которая стала чуть ли не символом открытия кофеен после того, как это начала делать сеть кофеен Coffee Like при открытии очередной точки. Хотя трудно не думать о том, что это верный ход, так как со стороны именно так и выглядит идеальное открытие: постоянная толпа из 4—8 человек, радостно смеющихся, а бариста только и успевают отдавать напитки в руки гостей.

Wiki «Плати сколько хочешь»( «Pay what you want», PWYW) – это стратегия ценообразования, согласно которой покупатели платят желаемую ими сумму денег за определенный товар, иногда даже нулевую. В некоторых случаях минимальная цена может быть установлена, и/или предполагаемая цена может быть указана в качестве рекомендации для покупателя. Покупатель может также выбрать цену выше, чем стандартная цена для такого товара.

4.1. Прогрев аудитории

Хочешь, чтобы люди ждали открытия – вовлекай потенциальных клиентов в жизнь кофейни до момента старта как минимум за месяц.

Это можно делать через соцсети, с помощью надписей на витражах, растяжек, меловых досок на улице, во внутренних чатах жильцов квартала.

Живое общение и наружная реклама

Тебе нужны люди, которые будут ходить мимо заведения ежедневно. Изменения будут происходить на их глазах, и каждый день они будут чувствовать себя все ближе и ближе к кофейне. Процесс строительства и ремонта интересен человеку, который любит свой район, бизнес-центр и интересуется всем, что меняется на его глазах. Тем, кому любопытно, ищут любую зацепку, тему для вопроса, чтобы зайти и поговорить с сотрудниками. Кто-то хочет просто составить первое впечатление, а кто-то – и сразу определить, будет ли он сюда ходить. Такие люди начинают с вопроса: «А что здесь будет?» или, например, «А будут ли продавать свежевыжатые соки?».

Общайся с такими гостями с помощью наружной рекламы, держи их в курсе последних новостей. Например: «Ждете открытия? Приходите 4 августа и расскажите, какой капучино Вы пьете каждый день». Эти люди из любопытствующей на первых порах категории людей, возможно, и не станут твоими постоянными гостями, но они могут сильно помочь распространить информацию о новом заведении.

Аккаунт в соцсетях

В онлайн разработай серию постов о скором открытии и с заданной периодичностью информируй о ходе строительства и ремонте, о будущих фишках меню, проведи опрос ожиданий гостей, делись историями успехов и неудач на пути к принятию решения о своем бизнесе, о том, как решил открыть кофейню. Рассказывай простым языком от первого лица, и, уверена, ты легко сформируешь лояльную к заведению аудиторию.

Коллаборации

Если рядом с кофейней присутствуют компании с твоей целевой аудиторией, то используй этот канал привлечения трафика. Предложи бартерные условия, рекламную акцию для клиентов, обменяйся раздаточными материалами.

4.2. Подготовка заведения и персонала к открытию

Оформление

Один из бюджетных вариантов оформления, который легко притягивает внимание – это арка из шаров на входе. Приятные и легкие воспоминания – то, что надо. Шары могут напоминать о праздничном дне еще 1,5 недели спустя (все зависит от качества изготовления), а в конце концов их можно просто подарить детям, пришедшим с родителями в кофейню. И снова это будет приятным событием для всех.

Тестовое открытие

Следующее правило, которое приводит к хорошим продажам в самом начале – это растягивать официальный запуск. То есть когда ты понимаешь, что все практически готово к запуску – не совсем идеально, но все самое необходимое для продаж готово – назначай тестовое открытие.

Анонсируй этот день так же, как и торжественное открытие кофейни. Разница для тебя и для гостей в том, что никто не ждет, что все будет идеально. А раз никто не ждет, то можно и не переживать о форс-мажорах.

В этот день задачи следующие:

• протестировать работоспособность всех приборов;

• понять, все ли удобно расставлено;

• проанализировать, какие ожидания гостей оправдались с первого дня, а какие надо доработать в самое ближайшее время;

• какие есть несостыковки между гостем и сотрудником в момент заказа;

• сколько людей молча ушли через 10 секунд;

• на что больше всего обращают внимание;

• удобно ли расположен товар;

• какие вопросы чаще всего задают гости.

Все становится очень просто, когда ты намеренно разрешил себе быть не идеальным. И мало того, ты совершенно уверенно сообщаешь об этом гостям. Ты замечал, что заходить в помещение, где есть легкий беспорядок, всегда комфортнее, чем оказаться в обстановке с идеальной чистотой, где всегда все вещи на своих местах и стильно разложены? Мы можем стремиться к чистоте, но большую часть времени человек проводит в промежуточном состоянии: либо только-только было чисто, либо совсем скоро я это сделаю.

Метод запуска кофейни «откажись от совершенства» снял с меня как с руководителя огромное чувство долга, которое раньше пугало тем, что не будет второго шанса удивить всех, кто придет. Сейчас я просто уверена, что открываться, когда что-то не доделано в интерьере, всегда очень здорово. Гости строят предположения, что тут будет, обсуждают между собой, некоторые дают советы. Все сотрудники становятся ближе к гостям. Часто бывали ситуации, когда после тестовых запусков менялись планы по интерьерным решениям, если за один день большое количество людей сообщили об одном и том же.