Ирина Ускова - Кофейня без франшиз. Руководство по открытию уникальной кофейни

Некоторые кофейни после открытия достраивались еще месяц, не всем это было заметно, но те, кто приходил ежедневно, еще сильнее привязывались. На их глазах заведение расцветало. Эти моменты заставляли клиентов возвращаться снова, так как они чувствовали свою сопричастность к кофейне. Все доработки всегда связаны с дополнительным комфортом, поэтому если гостям и так все нравилось, то доработки приводили их в еще больший восторг. Перевыполнить ожидания – всегда приятнее. Я, не стесняясь, обращала внимание людей на перемены, чтобы подчеркнуть заботу и вовлечь в обсуждение гостей.

Обрати внимание, что основной продукт должен быть идеальным, коллектив должен четко знать свои роли, но не надо зацикливаться на деталях, которые не влияют на продажи, а только создают декор.

«Додо Пицца», например, на тестовый запуск приглашает на дегустацию блогеров, местных звезд, друзей и партнеров. Эти люди создают особую атмосферу заведения с первых же минут и дают грамотную честную обратную связь. И уже через 3—4 дня назначается официальный день открытия пиццерий. Так, например, было с первой пиццерией в Африке в октябре 2019 года.

Как подготовить персонал к запуску

День открытия – это общие переживания и общий праздник всего коллектива. Раздели его между всеми участниками.

• Объяви свои критерии успешности.

Например, размер выручки, количество приготовленных напитков, количество людей, которые придут по рекламе, людей, которые уйдут без покупок.

• Распредели роли: кто общается с детьми, кто с родителями, как лучше поздороваться со школьниками, а как с молодежью постарше. Кто записывает вопросы, а кто снимает видео.

• Обсуди, в какой момент дарить сувенир и что при этом может ответить гость. Расскажи, с каким словами вручаем подарок. Например: «Мы любим дарить хорошее настроение!», «Открытие – это наш общий праздник. Поздравляю вас!»

• Рассказывай внутри компании истории рождения самый простых вещей – дальше этими историями будут делиться бариста с гостями или новыми работниками. Помогай сотрудникам быть интересными в глазах гостей.

• Бариста должны быть готовы к людям, которым не понравится кофе или в целом концепция, и которые решат это высказать им в глаза.

Тестовое открытие – это как подготовка к походу в барбершоп или на маникюр. Если знаешь, с каким результатом ты должен выйти от мастера через 2—3 часа, то вероятность совпадения ожидаемого и реального очень высокая. Планируешь ты или нет, чем закончится этот день – это все равно произойдет. Но если ты предпочтешь не заморачиваться, просто будут достигнуты не твои цели.

Каждый раз, когда случается мой тестовый запуск очередной кофейни, примерно за пару часов до закрытия я начинаю подводить итоги продаж, организационных моментов, маркетинговых активностей. А после закрытия узнаю мнение команды о результатах, выслушиваю предложения, мы обсуждаем поведение интересных гостей, их впечатления. В этой заключительной дискуссии и состоит смысл тестового запуска. Я инициирую обсуждение с коллегами самых неприятных моментов, сложных, с которыми каждый столкнулся. Чем меньше их случилось, тем качественнее были распределены роли и задачи каждого сотрудника.

Официальный день открытия после тестового больше напоминает обычный рабочий день, но идеальный. Никаких форс-мажоров, авралов, несостыковок внутри коллектива. Все четко, понятно и отлажено.

Гости ожидают совершенства на празднике под названием «Официальное открытие», и именно его они и получают, но могло ли оно быть достижимым без тренировочного дня или недели работы?

Надо ли проводить какие-то акции, раздавать бесплатно кофе?

Надо ли делать день открытия торжественным и очень-очень особенным?

На самом деле гостям, которые намерены ходить за кофе постоянно, этот праздник халявы не нужен, больше всего люди нуждаются во внимании и понимании, что будет происходить регулярно. Если гости не участвовали эмоционально в процессе создания твоего заведения, то в день открытия они не испытывают теплых и радостных чувств, какие бы усилия ты ни приложил. Наблюдать за ходом ремонта, строительства оффлайн или онлайн – это тоже участие, хоть и пассивное.

И если ты думаешь, что, предложив людям бесплатный кофе, сделаешь их своими постоянными гостями – то я тебя разочарую. Безусловно, сделать гостю подарок в честь важного дня – это первое, что приходит в голову как способ выражения благодарности. Но уважение к своему труду и ключевому продукту компании всегда говорило мне о том, что акция «Плати сколько хочешь» в первый день открытия не привлечет к кофейне постоянную аудиторию. Польза от этой акции только в том, чтобы снять барьер первой покупки, и если товар не понравится гостю, то он ничего не потеряет.

Взамен я предпочитаю проводить акцию «Купи один – второй бесплатно».

Гость выбрал то, что любит, и получает в подарок еще один любимый продукт. В таком случае, во-первых, акция приятна и важна для всех сотрудников бара, во-вторых, приходят те, кто готов покупать.

Опыт проведения акции «Плати сколько хочешь»

Первый раз целью акции было создать сильную мотивацию у постоянной клиентской базы и показать новую локацию. Тогда кофейня переехала с места, где проработала больше 3 лет, в новое помещение в этом же бизнес-центре, но найти новый вход в кофейню было тяжело. Повесить указатели было нереально из-за непростых отношений между старыми и новыми арендодателями. И акция о свободной цене за кофе была единственной сильной мотивацией найти нас, как мы считали. В итоге, когда в день открытия наши гости радостно находили вход, то выяснилось, что вовсе не акция заставила их сделать это, а сильное любопытство, как стала выглядеть кофейня, и сформированная годами привычка пить наш кофе. Из общей выручки за день только 25% воспользовались акцией, все остальные купили кофе по обычной цене.

Второй опыт был в кофейне, которая построилась и открылась за 2 недели. Из-за таких быстрых сроков запуска мы не успели как следует изучить гостей и ближайших партнеров. Локация тоже была выбрана без детального изучения аудитории, только на основании высокого трафика. Мы запустились с акцией «Плати сколько хочешь», и 95% напитков было куплено за 1 рубль. В первый день возле кофейни собрались все самые нелояльные гости, случайные прохожие, любители халявы, которые отпускали неуместные шутки, расстраивающие мой персонал. На все последующие дни выручка упала в 4 раза. Что бы мы ни делали: ввели бонусную систему, давали рекламу на улице, ввели услугу доставки, изменили режим работы, сменили бариста, проводили акции в соцсетях – ничего не поменялось глобально. В итоге через 3 месяца работы кофейню закрыли…