Людмила Сарычева - Пиши, сокращай

строго говоря

судя по всему

так вот

точнее

хорошо

часом

честно говоря

что называется

что ни говори

шутка ли

ясное дело

В начале двухтысячных рекламный текст писали так:

Попробуйте наши новые традиционныезавтраки «Био»! Завтраки «Био» — это изысканное сочетание такихорганических культур, как греча-ядрица, и самого полезного натуральногомолока из лучших фермерских хозяйств Подмосковья.

«Био» наполнит вас живительной силойи неуемной энергией на целый день, придаст бодрости и сил, а тонкий изысканный вкуси неповторимый свежий аромат сделают ваше утро вдвойне добрым! Наслаждайтесьжизнью с каждой ложкой быстрых, вкусных и очень полезныхзавтраков «Био — греча с молоком»!

Казалось, что это правильный подход. Мол, если в рекламе написать «вкусные и полезные завтраки», то все скажут: «Да, конечно! Они и вправду вкусные, и полезные! Как верно подмечено! Заверните, пожалуйста, да побольше!»

Тогда считалось, что задача рекламы — правильно оценить предмет. А чтобы сделать лучшую в мире рекламу, достаточно упражняться в искусстве оценивания:

вкусные и полезные

изысканные и здоровые

с утонченным вкусом и пользой для тела

деликатесы, благотворно влияющие на здоровье

благопотребная пища богов

Но оценка — это яд. Она не доносит нужные мысли и не создает доверие. Оценочный текст не убеждает и не продает, лишь показывает нужду и неуверенность. Разберем, как с этим быть.

Допустим, человек по имени Федор купил готовый завтрак «БИО». Утром он его попробовал. Язык передал в мозг: «Это вкусно!» Мозг Федора запомнил: «Этот завтрак вкусный».

В следующий раз, когда Федор будет в магазине и увидит эту упаковку завтрака, он вспомнит вывод — «этот завтрак вкусный». Возможно, Федор захочет его купить — но необязательно. Может быть, он покажется Федору слишком дорогим. Может быть, рядом будет стоять более привлекательный завтрак. Может быть, Федор решит изучить состав на упаковке и ему не понравится содержание сахара. Может быть что угодно. Но у Федора в голове уже есть опыт: «Это вкусно» — и этот опыт повышает шансы, что Федор снова купит этот завтрак. Не гарантирует, но повышает шансы, не более того.

Другая ситуация. Летом Федор поехал к дальним родственникам на другой конец России. Они живут в загородном доме на берегу озера, в окружении лесов, лугов и пасек.

Утром хозяйка готовит завтрак. И пахнет он как-то странно. Трудно сказать, что с ним не так, но запах неродной. Не описать словами, но явно что-то не то.

Тетя ставит завтрак на стол. «Попробуй, это вкусно», — говорит тетя. Это мое фирменное, очень вкусное». А Федору невкусно из-за запаха. «Попробуй, вкусно», — повторяет тетя. Федор не охотно берет ложку, пробует, и вроде на вкус нормально, но запах!

Тетя еще несколько раз говорит Федору «это вкусно», но вкус нее от этого не становится. Федор уезжает от них с ощущением, что это чудесная семья, но готовит хозяйка странно.

Собственный опыт Федора гораздо сильнее тетиного «вкусно». Это не значит, что Федор не послушает тетю или окружающих. Просто себя Федор послушает в первую очередь, что бы ни говорили. Никакая реклама не поможет, если она противоречит опыту.

Самая прочная оценка — та, которую вы даете сами на основании собственного опыта. Допустим, Федор скажет вам:

Мой друг — успешныйпредприниматель и состоятельныйчеловек.

Каким вы себе представите друга Федора? Сможете ли вы сравнить его с собой или сделать деловое предложение? Едва ли.

Оценки чужого человека для вас — пустой звук. А вот что будет, если вместо оценок поставить факты:

Он основал социальную сеть «Фейсбук». По данным за 2015 год, его личное состояние — 35,7 миллиарда долларов.

Он продавал у нас в деревне импортные чулки. Он был первым из односельчан, кто начал ездить на иномарке и у кого дома появился цветной телевизор.

Оба варианта описывают состоятельного человека с точки зрения разных наблюдателей. И мы со своей стороны можем дать собственную оценку, потому что перед нами факты.

Чтобы читатель поверил в оценкуили сделал собственные выводы, мы должны дать ему опору: информацию, которую он поймет и сможет самостоятельно оценить. Понять — важный момент. Посмотрите на этот пример:

Он стал врачом в Конго, взял ипотеку и выплатил ее за десять лет.

Не зная цены на недвижимость и ипотечную ставку в Конго, трудно представить, насколько этот человек состоятельный. А даже если знать ипотечную ставку и цены, то их сложно сравнить с нашей страной. Это тоже факты, но они не помогают нам составить собственное мнение.

Вернемся в загородный домик, где тетя готовит завтрак:

Попробуй, это мой фирменный завтрак. Тут наши местные северные ягоды — московские хипстеры называют их «суперфудами».

А еще здесь мед с пасеки по соседству и прошлогодние орехи с того дерева. Детворе нравится. А в прошлом году наш местный бизнесмен предлагал его продавать в магазинах.

Федору всё еще странно пахнет, но теперь никто не навязывает оценку, что это вкусно. Федору предлагают попробовать что-то, что он понимает. Ему уже ради интереса хочется попробовать северных ягод и местного меда, хоть и запах неродной.

Еще мудрая тетя использует социальное доказательство: таким-то людям это нравится, а вон тот парень хотел продавать. Без давления, без истерики — просто спокойный рассказ, который Федор понимает.

Федор пробует этот завтрак.

Ему по-прежнему может не понравиться. В конце концов, это всё тот же завтрак со странным запахом. Но теперь Федор будет его пробовать с другим отношением и ожиданиями. Не исключено, что Федор даже захочет взять этих ягод и меда с собой.

Всегда давайте людям что-то, чтобы они сами оценивали нужные вам предметы. Факты, истории, примеры — сгодится всё.

Собственные выводы — самые сильные.

Оценка — это характеристика, с помощью которой автор описывает субъективное ощущение:

вкусныйзавтрак

богатыйчеловек

приятнаявнешность

легкийв общении

эффективнаясистема

актуальнаятема

неоценимыйвклад

взыскательныйвкус

быстрыйзаработок

высокийпроцент

полезноелакомство

качественныйконтент

В рекламе оценки чаще положительные, но бывают и отрицательные: