Людмила Сарычева - Пиши, сокращай

серьезныехищения

невосполнимыйвред

злейшийвраг

коварныйвредитель

редкостныйнегодяй

скандальноизвестный

мерзкийворишка

подлыйтрус

большаяпроблема

жесткоеограничение

адскиеусловия

неблагодарныйтруд

Не всякое прилагательное будет оценочным. Иногда одни и те же прилагательные обозначают и оценку, и объективное свойство:

Субъективная оценка

красная цена

Объективное свойство

красный автомобиль, красная карточка

Субъективная оценка

стальные нервы

Объективное свойство

стальной подшипник

Субъективная оценка

бешеные скидки

Объективное свойство

бешеная собака

Субъективная оценка

каменное лицо

Объективное свойство

каменный уголь, каменная стена

Субъективная оценка

гибкая система скидок

Объективное свойство

гибкий кабель, гибкий экран

Субъективная оценка

ударный труд

Объективное свойство

ударная дрель

Относитесь подозрительно к любому прилагательному. Если оно несет необъективную оценку — насторожитесь.

Если оценивают действие или абстрактное явление, то оценка может быть в виде наречий или штампов:

мгновенносреагируем

идеальноприготовим

безукоризненнообслужим

накормим — пальчики оближешь

с нами как за каменной стеной

Часто оценка заложена в том, какое мы используем слово для обозначения предмета разговора:

Оценочно

Убийцы, ироды

Нейтрально

Солдаты

Оценочно

Политикан

Нейтрально

Политик

Оценочно

Ублюдок

Нейтрально

Внебрачный ребенок

Оценочно

Тиран, диктатор

Нейтрально

Самодержец

Неопытные авторы любят использовать кавычки, чтобы показать ироничное отношение к предмету. Это тоже оценка. Но это плохо еще и потому, что интонация автора неочевидна. Не используйте кавычки для иронии или сарказма. Хотите иронию — подайте ее более эффектными средствами.

Нет

Эти ваши «художества» только в туалете вешать.

Да

До портретного сходства здесь далеко.

Нет

Сплошные «маркетологи» кругом.

Да

Таких маркетологов полная биржа труда.

Текст с оценками становится слабым, потому что у автора появляется ложное чувство проделанной работы.

Вот автор рекламирует деревянные полы для загородного дома. Он получает задание: рассказать о том, что полы экологичные, долговечные и простые в эксплуатации. Автор выдает текст с оценками:

Наши полы экологичные, долговечныеи простыев эксплуатации.

«Это недостаточно продающий текст, и мне за него слишком мало заплатят», — думает автор, и начинается:

Почувствуйте непревзойденную экологичностьнаших полов, ведь они произведены из самых экологически чистыхматериалов и по самым безопасным современным технологиям!

Долговечностьнаших полов подтверждена многолетнимииспытаниями в ведущихлабораториях, а простотаэксплуатации — профессиональное кредо нашей компании.

Текст выглядит рекламно, но по сути это пустой треп. Вот что тут сказано:

Наши полы произведены из материалов по технологиям.

Их испытывали в лабораториях. Возможно, их можно эксплуатировать, но это неточно.

А ведь за каждой характеристикой стояла история.

Возьмем экологичность: фабрика, которую нам вверено рекламировать, закупает дерево только у тех поставщиков, которые занимаются ответственным древесным промыслом: они вырубают только строго определенные участки и тут же засаживают их новыми деревьями. При этом они не угрожают экологии, не разрушают жилища зверей и только улучшают экологическую ситуацию. А все лаки и краски сделаны на основе натуральных смол, которые получены из этой же древесины. Фабрика не выбрасывает отходы в реки и соблюдает все нормативы.

Где это всё у нашего писателя? Нигде. Он подумал, что отделается одним словом об экологичности: будто достаточно его сказать, и все сразу поймут, что он имел в виду. Но так не работает.

Чтобы читатель понял, придется объяснить:

Нам важно, чтобы наша работа не вредила природе. Поэтому мы используем древесину только от ответственных поставщиков: они добывают древесину только там, где они не повредят животным, и засаживают вырубленные участки новыми деревьями.

Лаки и краски, которые мы используем в производстве, сделаны на основе натуральных древесных смол. Они нетоксичные и по уровню экологической безопасности подходят для яслей и детских садов.

К сожалению, из-за натуральных компонентов в окнах иногда заводятся паразиты. Поэтому окна для загородных домов мы дополнительно пропитываем самым безопасным противотермитным раствором.

И это только экологичность. Еще нужно осветить долговечность и простоту.

Создавать такой текст трудно, потому что автору придется разобраться в теме, изучить технические документы, почитать отраслевую прессу и поговорить с производителем. Это большая часть работы над текстом, и без нее ничего не получится. Без исследования и фактов любой текст — пустой трёп.

Чтобы оценка стала убедительной, замените или дополните ее фактами. Факты должны быть понятными читателю. Если непонятны — поясняйте:

Нет

Быстрый заработок

Да

10 000 рублей, за 40 часов работы

Нет

Высокий процент, удобное обслуживание

Да

22,3 % годовых в рублях; карту доставим домой

Нет

Полезное лакомство

Да

Шоколадные хлопья с фруктовой начинкой, витаминами и кальцием

Нет

Качественный контент

Да

Статьи об управлении деньгами, проектами и собой; авторы — преподаватели Высшей школы бизнеса

Нет

Эффективная система повышения продаж на сайте

Да

Система повышает конверсию продающих страниц сайта на 20 %

Нет

Актуальная тема

Да