Людмила Сарычева - Пиши, сокращай

Например, мы пишем инструкцию к роботу-пылесосу. Логичным будет разделить ее на разделы так, чтобы читателю с первого взгляда было ясно их назначение:

Робот-пылесос

С чего начать

Как пылесосить

Как чистить пылесос

Как программировать

Решение проблем

Такое разделение похоже на то, что человек будет искать при начале работы с пылесосом. Для тех, кто пользуется в первый раз, — «С чего начать». Для тех, кто продолжает, — всё остальное. Если вдруг что-то не работает — «Решение проблем».

А вот подразделы для «Решения проблем»:

Решение проблем

Пылесос не включается

Пылесос возвращается на базу сразу после старта

Люк для контейнера открывается при старте

Пылесос засасывает пыль, но не двигается

Пылесос двигается, но не засасывает пыль

Ошибка 500 на экране

Каждый подраздел соответствует тому, как читатель будет искать информацию. Такие заголовки подходят для навигации.

Если вы хотите помочь читателю найти полезную информацию в статье, избегайте креативных, игровых, нестандартных, изобретательных и любых других творческих заголовков — кроме простых и понятных. Не жертвуйте понятностью ради красоты. Читатель в первую очередь хочет решить свою проблему, а не восхищаться вашим литературным гением.

Это применимо и для технической литературы, и для рекламы, и для деловых изданий, и даже для текста на личном сайте. Ясность и простота важнее творчества:

Нет

Что там тикает? Как мы играли с таймером 555 и потенциометром

Да

Таймер 555: задаем переменную частоту колебаний с помощью потенциометра

Нет

Да что ты мне заливаешь?

Да

Как передать большой файл через интернет

Нет

Открыть счет в два счета!

Да

Откроем расчетный счет для ИП за 15 минут

Нет

«Руштех» обрушился?

Да

Акции «Руштеха» потеряли 3 %

Нет

Мои дела-делишки

Да

Моя работа и интересы

Если вы пишете за деньги, клиенты будут говорить, что это скучно, что им хочется чего-нибудь креативного. Не ведитесь. Клиенты всегда жалеют о своих креативных экспериментах. Если клиента трудно убедить — дайте ему эту книгу.

В предыдущем параграфе мы рассматривали ситуации, когда читатель целенаправленно что-то у нас ищет. Другая ситуация — когда читатель изначально не собирался читать вашу статью, а вы на него «напали». Например, он листал ленту соцсети — и тут вдруг ваша статья. Она должна привлечь его внимание.

Есть много статей и колдовских книг о том, как сделать «цепляющий» заголовок. Но это всё шаманизм. Чтобы заголовок зацепил, он всего лишь должен стоять над полезной статьей:

Заголовок

Как составить привлекательное резюме

Польза

Написал резюме, взяли на хорошую работу.

Заголовок

Ошибки дизайнера, которые снижают эффективность промо-страницы

Польза

Исправил ошибки, больше продал, стал богаче.

Заголовок

Как самостоятельно повесить книжную полку на гипсокартон

Польза

Повесил, сделал дом уютнее, чувствуешь себя молодцом.

Заголовок

Самые смешные видео года

Польза

Развлекся.

Заголовок

Самые скандальные и обсуждаемые события 2015 года

Польза

Стал в курсе главного, теперь можешь поддержать беседу.

Заголовок

Что скрывает Рене Декарт?

Польза

Удовлетворил любопытство.

Заголовок

10 способов разбогатеть

Польза

Разбогател.

Польза — это не всегда деньги или профессиональный успех. Удовлетворить любопытство, узнать последние сплетни и развлечься — тоже польза. Восстановить справедливость — польза. Расслабиться и отдохнуть — огромная польза.

Вот набор простых и прямых заголовков на разные темы. Когда вы будете их читать, какие-то из них покажутся интересными. Какие именно — я не знаю. Я не знаю, кто вы и чем интересуетесь. Но я могу предсказать, что что-то из этого вас хотя бы немного заинтересует:

Вы, наверное, заметили закономерность. Статьи с такими заголовками привлекают не потому, что у них волшебный заголовок. Они привлекают потому, что у них интересная тема. Магия не в том, чтобы сплести из заголовков заклинание. Магия в том, чтобы написать статью, которая заденет вашего читателя.

Чтобы привлечь внимание заголовком, нужно написать полезную статью.

Среди копирайтеров есть поверие, что существуют некие волшебные формулы продающих и притягательных заголовков:

Польза, точность, срочность, уникальность

В начале обозначить аудиторию

Шок, скандал, интрига

Секс, секс, эротика и еще немного секса

Дописывать в конце заголовка «Фото», «Видео» или «Инфографика»

Заголовки не важны, главное — картинка

Таких формул много, и все они как-то работают. Но они работают не потому, что это волшебные формулы, а потому, что за ними всплывает то, ради чего люди обращают внимание на вашу статью. Эти формулы помогают раскрыть пользу статьи, если почему-то из заголовка она неочевидна.

Не существует чудодейственных формул, от которых любой заголовок гарантированно становится притягательным. Если статья полезная, то формула поможет раскрыть эту пользу. Если статья бесполезная, то не поможет.

Почему заголовок «Как высыпаться за 4 часа» будет интересен молодым людям, которые много работают или учатся? Потому что у этих людей есть проблема: они не успевают высыпаться и чувствуют себя плохо. Они хотят чувствовать себя хорошо. Заголовок предлагает им решение. Сам по себе заголовок не представляет собой ничего особенного — он лишь озаглавливает полезную статью. Это и есть привлечение внимания: интересная статья плюс четкий заголовок.

Не бывает статей, которые будут одинаково интересны всем людям. У каждой статьи будет свой читатель. Но верно и обратное: на каждую статью найдется своя аудитория, даже на очень специфическую, на сложную техническую тему. Вам как автору придется разобраться, кто ваш читатель и чем вы ему полезны.