Людмила Сарычева - Пиши, сокращай

Допустим, вы продаете услуги бухгалтерии для малого бизнеса. Ваш клиент — владелец небольшого магазина, кафе или салона красоты, который устал возиться с бумажками сам. Ему уже не мил свет из-за всей этой «Первички» — чеков, накладных, ордеров, отчетов и платежек. Он хочет, чтобы кто-то взял эту работу на себя, хотя бы частично.

Если вы составляете рассказ о своей компании, то заголовок этого рассказа очевиден:

Можно немного точнее:

Или уточнить аудиторию:

Еще лучше вот так:

Какой именно заголовок сработает лучше — никто не скажет. Нужно проверять и делать самостоятельные выводы.

Если вы хотите постепенно привлечь клиента, предлагая ему интересные статьи, то вот вам темы и заголовки:

В желтой прессе и онлайновой журналистике часто приходится привлекать читателя чем-то, шокирующим и экстравагантным. Для этого подбирают жгучие темы, копаются в грязном белье звезд, намеренно искажают и упрощают тему, передергивают факты. А если статья желтая, то и заголовок нужен под стать.

Хорошие журналисты относятся к этим приемам скептически, но приемы работают. Кричащие заголовки привлекают лишь наименее образованных, опытных и вдумчивых читателей, но многие издания на таких людей и рассчитаны.

Знать эти приемы полезно, а использовать — стыдно.

Срочность. Заголовок требует, чтобы статью прочитали как можно скорее, или претендует на первенство в новости.

Если у вас действительно свежайшая новость, то поставьте в заголовок время:

Сенсационность и шок. Заголовок обещает, что статья окажется сенсационной.

Если у вас действительно что-то сенсационное, не медлите и ставьте это в заголовок. Подлинная сенсация не нуждается в крике:

Интрига. Автор намеренно обрывает заголовок на самом интересном месте или скрывает суть:

Набивание цены. К заголовку приставляются слова, которые намекают на то, что статья более полезная, чем все остальные:

Это не значит, что сами по себе слова «фото» и «инфографика» плохие. Но если вы заявляете их в статье, то не разочаруйте читателя: пусть фотографий будет много, а инфографика действительно будет инфографикой, а не двумя убогими человечками на цветном фоне.

Упрощение и сведение к спискам. Чтобы статья показалась более простой и привлекательной, авторы намеренно сводят сложные темы к простым перечням. Иногда это безобидно, но часто вредит смыслу:

Таких заголовков много, и в интернете даже появляются движения против них: читатели заявляют, что принципиально не будут читать статьи с заголовками типа «10 чего угодно». Читателей можно понять: к несчастью, большая часть таких статей — пустышки.

Не пишите пустышек.

Одно дело — когда человек пришел к вам целенаправленно за информацией. Тогда вы просто помогаете ее найти.

Другое дело — когда вы пытаетесь заманить человека к себе. Это сложнее: человека приходится соблазнять чем-то полезным и интересным.

А еще сложнее — когда одного и того же читателя пытаются соблазнить несколько изданий. Это борьба за внимание.

Например, в мире случилось событие: компания «Гугл» запустила персонального помощника на базе искусственного интеллекта. Вы узнали об этой новости из социальной сети. Перед вами две статьи, но прочитать из них вы можете только одну — на большее не хватит времени. Какую из них вы выберете?

Большинство людей выберут второй вариант, потому что он обещает большую пользу. Теперь представьте, что таких статей не две, а десять:

Каждый автор хочет, чтобы его статью прочитали, и для этого использует все известные ему приемы цепляющих заголовков. Но когда эти приемы используют все авторы, заголовки постепенно перестают быть цепляющими и сливаются в общее пестрое марево. Они слишком кричащие, слишком назойливые и от этого одинаково непривлекательные. Когда цепляет всё, не цепляет ничего.

К тому же половина этих статей будет пустышками, несмотря на большие обещания в заголовке. Читатель постепенно разочаруется в кричащих заголовках и будет обращать на них всё меньше внимания.